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Blocage publicitaire: existe-t-il une solution viable aujourd'hui?

Alexandre Delierre Analyste en SEO et marketing de contenu, Labelium Canada

Le blocage publicitaire est sujet à controverse depuis deux ans: impossible d’être passé à côté. 

Pourtant, malgré la profusion d’articles sur le sujet, aucune initiative ne semble avoir permis à ce jour de réconcilier les consommateurs avec la publicité en ligne. Petit tour d’horizon des stratégies en place pour y arriver.

Les partisans du pacte avec le diable

L’équipe du célèbre logiciel Adblock Plus a très à cœur le monde de la publicité en ligne, c’est bien connu… C’est comme cela qu’est né le programme Acceptable ads. Celui-ci encourage l’industrie de la publicité à concevoir de nouveaux formats d’annonces, moins intrusifs. Merci Adblock Plus. Cette initiative pose tout de même de lourdes questions d’ordre éthique: Adblock Plus ne serait-il pas en train de prendre nos publicités en otage, pour les «libérer» contre rançon? 

Dans un sondage mené par IAB et ComScore, 78% deS PARTICIPANTS PRÉFÈRENT consulter du contenu gratuitement avec de la publicité, contre seulement 12% qui PAIENT pour ne pas SUBIR de publicité.

C’est en tout cas ce que pense Sridhar Ramaswamy, vice-président, publicité, de Google. L'entreprise de Mountain View, qui entretenait jusque-là d’étroits partenariats avec Adblock Plus, a ainsi cessé en septembre toute relation avec cette dernière, l’accusant d’être désormais un simple fournisseur de publicité. 

AppNexus lui a vite emboîté le pas, ajoutant que les pratiques de ComboTag étaient nocives pour l'écosystème publicitaire en ligne.

Le modèle d’affaires d’Adblock Plus, reposant sur le bon vouloir de ses «partenaires» à payer pour voir leurs publicités débloquées, semble aujourd’hui fragilisé. On peut légitimement se demander si la viabilité financière des logiciels bloquant les publicités n'est pas globalement remise en cause.

Antibloqueurs de publicité

Plus extrêmes, certains éditeurs ont riposté en interdisant purement et simplement l'accès à leurs contenus aux détenteurs de bloqueurs. Facile et peu coûteuse, cette solution semble séduire de plus en plus: Narcity, Forbes, etc.

Comment ça marche? Ce sont en fait de simples scripts qui détectent la présence de logiciels de blocage sur votre ordinateur. Des sociétés comme Pagefair et Detect Adblock s’en font une spécialité. Toutefois, le revers de la médaille pourrait se traduire par l’augmentation du taux de rebond sur les sites web concernés.

Dans un jeu perpétuel du chat et de la souris, Reek a été créé pour permettre de bloquer ces tueurs de bloqueurs publicitaires, une manière ultime d’envoyer un message fort aux éditeurs: les internautes ont la tête dure, très dure…

Les adeptes du contenu payant

D’autres sont quant à eux convaincus que la solution viendra de la sensibilisation des utilisateurs à la nécessité de la publicité en ligne. Les éditeurs auraient une grande part à jouer dans cette éducation, puisqu’ils tirent la majorité de leurs profits de la vente d’espaces publicitaires.

Des marques comme Business Insider ont vite compris que les logiciels de blocage publicitaire représentent une grande menace pour leur modèle d’affaires. Ainsi, lorsqu’un utilisateur navigue sur le site en présence d’un tel bloqueur, il se voit proposer deux solutions:

  1. Désactiver le logiciel pour pouvoir continuer de consulter le contenu
  2. S’abonner et payer 1$ par semaine pour profiter du site dans une version allégée en publicité

Ce pari est audacieux puisqu’il est devenu aujourd’hui peu commun de payer pour consulter du contenu en ligne. Dans un sondage mené par IAB et comScore, 78% des participants préfèrent consulter du contenu gratuitement avec de la publicité, contre seulement 12% qui paient pour ne pas subir de publicité.

Les promoteurs de la publicité native

La publicité native, solution publicitaire non interruptive, pourrait s’imposer comme le parfait compromis entre publicité et contenu. Cette alternative connaît un développement rapide: ses investissements vont ainsi atteindre plus de sept milliards$ en 2017.

Bien que les publicités natives soient à la mode, il reste beaucoup de chemin à parcourir afin de passer du stade de buzzword à un outil stratégique pour les annonceurs. En effet, une étude menée par l’Association nationale des annonceurs montre que 55% des marketeurs ne se sentent pas suffisamment familiarisés avec la publicité native, ce qui représente un frein certain à la généralisation de son utilisation. De plus, les coûts, pouvant rapidement grimper à plus de 20 000$ pour une campagne, constituent un défi majeur.

Supprimer totalement la publicité du paysage numérique s'avère la motivation principale des utilisateurs de logiciels de blocage. Pourtant, les internautes doivent comprendre qu’en utiliser en consultant du contenu gratuit, c’est un peu comme rentrer dans une librairie, prendre les livres qui les intéressent, et ressortir sans payer.

Sensibiliser les utilisateurs à l’importance de la publicité constitue donc un enjeu majeur, mais ni les antibloqueurs de publicité ni les partisans du contenu payant ne semblent pouvoir s’imposer. Dans ce contexte, la solution viendra peut-être du développement des publicités natives, qui obligent les consommateurs à voir la publicité sans interrompre leur navigation. À suivre!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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