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Comment l’économie de l’abonnement pourrait bouleverser les modèles d’affaires établis?

Alexandra Blaison Stratège numérique sénior, Kaliop Canada

Au moment où Netflix stimule le débat au Canada avec son exemption fiscale, j'ai décidé de m'interroger sur l’abonnement comme modèle d’affaires. Regarder des vidéos sur Tou.tv, écouter de la musique à la demande sur Spotify, louer une voiture avec Communauto ou se faire livrer des aliments frais avec une recette de chez MissFresh, le modèle de l’abonnement s’impose progressivement dans l’économie numérique et révolutionne les pratiques de consommation.

Une mutation d’abord observée par la presse

Le secteur de la presse a été l’un des premiers touchés par cette évolution des comportements d’achat liée à l’hyperconnectivité. En effet, du point de vue de l’utilisation, l’arrivée d’internet a modifié les comportements: son, images, textes, vidéos, consultation de son courrier, tout est réuni sur un seul média, souvent gratuit, avec de l'information disponible en temps réel.

Pourtant, aux États-Unis, les lecteurs sont près de 53% à payer pour du contenu en ligne: articles exclusifs, expertise dans un domaine, réductions ciblées, réseaux sociaux, etc. Ce sont autant de points auxquels les médias ont dû travailler pour conduire une double stratégie, à la fois numérique et imprimée.

Après l'abonnement classique, l’abonnement à l’utilisation a le vent dans les voiles.

Un exemple de succès: le magazine anglais The Economist. Cet hebdomadaire, fondé en 1843, considéré comme une référence à l’échelle mondiale, est tiré à 1,5 million d’exemplaires. Ce nombre contraste fortement avec les 12 millions de lecteurs en ligne chaque mois. Plusieurs stratégies ont été conduites afin d’atteindre les non-abonnés, puis les convertir en abonnés, notamment en proposant des échantillons de ses contenus (trois articles par semaine), en rejoignant les milléniaux par les réseaux sociaux et en offrant des réductions sur les abonnements. La publication compte aujourd’hui plus de 300 000 abonnés numériques.

Du produit au monde numérique

Jusqu’à présent, ce phénomène était réservé à des services ou des biens dématérialisés, tels que la téléphonie, les logiciels, le contenu ou la presse. Toutefois, force est de constater que cette tendance s’étend également à tous les secteurs, comme les banques, l’industrie automobile et les pharmacies.

Après l'abonnement classique, l’abonnement à l’utilisation a le vent dans les voiles: aux États-Unis, un Américain d’âge adulte dispose en moyenne de cinq services facturés mensuellement et de 10 abonnements à des services divers. Et si les marques vous proposaient de vous décharger de vos achats récurrents? Compléments alimentaires, lentilles de contact, couches pour bébé ou capsules de café font désormais partie des produits proposés en abonnement. Amazon a lancé en France le programme Amazon Pantry (littéralement le garde-manger), une épicerie virtuelle pour «les produits essentiels du quotidien» où les membres premiums peuvent se faire livrer leurs produits de consommation courante dans une boîte de moins de 20 kilos.

L’inscription représente une mine d’information sur votre clientèle.

Le bel exemple montréalais est le succès de l’entreprise MissFresh, qui, moyennant un abonnement, livre des boîtes de repas à préparer: des recettes faciles et rapides, variées et des ingrédients frais. Après deux ans d’existence seulement, MissFresh compte aujourd'hui près de 10 000 clients et 52 employés, et vient d'être majoritairement acquise par l'épicier Metro.

De nouvelles habitudes de consommation

Ces exemples illustrent bien l’évolution des attentes du public. Avec un abonnement, le consommateur se sent libéré de toutes les contraintes liées à un achat. Immatérialité, responsabilité, propriété, on passe d’une économie de l’achat à une économie de l’utilisation. Pourquoi posséder une voiture pour vos besoins ponctuels avec les frais que cela engendre (entretien, assurance, stationnement, etc.) lorsqu’il suffit d’en louer une avec votre abonnement Communauto, par exemple? C’est un des nombreux avantages de l’abonnement pour le consommateur. Sans engagement, il peut suspendre le service durant ses vacances, retrouver ses données et son expérience quand il le désire ou y mettre fin s’il le souhaite.

Une relation sur le long terme

Enfin, si du point de vue du consommateur, l’économie par abonnement est avantageuse, elle peut l’être également pour l’entreprise.

Fidélisation

Si l’acquisition de clients est indispensable à toute stratégie de marketing, elle est aussi très coûteuse. L’abonnement, au contraire, encourage la rétention. Cette technique permet en effet de constituer une banque de données précieuse et d’élaborer des profils d’achat qui permettront à leur tour d’augmenter le taux de rétention en ciblant mieux les offres, en adaptant la stratégie tarifaire et en développant de nouveaux services.

L’inscription s'avère donc une mine d’information sur votre clientèle. Il est nécessaire d’employer les nombreux outils à votre disposition pour vous assurer du niveau de satisfaction la clientèle: Google analytics, expérience utilisateur, mesure des KPI, dialogue avec la communauté, etc. Bien exploitées, ces données vous permettront aussi de conserver l’avantage sur la concurrence en devançant les attentes de vos clients et éviter ainsi un désintérêt (qu’on appelle aussi le «churn rate»). 

Source de revenus courants

Autre avantage indéniable, l’abonnement garantit aux entreprises une source de revenus courants.

Gestion des stocks

Enfin, l’abonnement permet d’avoir une meilleure gestion des stocks. Il peut représenter une économie lorsqu’on vend des matières périssables ou qu’on souhaite réduire ses coûts d’entreposage.

Dans ce contexte, quelles perspectives pour l’économie de l’abonnement?

La croissance de l’économie de l’abonnement n’a jamais été aussi élevée. À titre d’exemple, l’entreprise canadienne Shopify a enregistré une augmentation de près de 64% de ses revenus liés à l’abonnement au cours du dernier trimestre (source: Les Affaires).

À l’ère de la transformation numérique des entreprises et du consommateur mobile et connecté, le modèle d’affaires axé sur l’abonnement représente donc une occasion de croissance. On passe de la vente de produits à la prestation de services. Depuis la facturation, en passant par le marketing, les TI et le web ou le service à la clientèle, les entreprises doivent revoir en profondeur leurs processus pour s’aligner sur ces nouvelles réalités.

les systèmes actuels, «hérités du modèle classique», ne peuvent tout simplement pas changer assez vite pour soutenir l’évolution du comportement des consommateurs et leurs attentes. 

Qu’il s'agisse de modifier ou de personnaliser un processus, choisir un nouveau fournisseur, augmenter ou diminuer son offre pour s'adapter à une saison commerciale, un nouveau concurrent ou à un climat changeant, la flexibilité et l'agilité sont indispensables pour réussir la transformation numérique d'une entreprise, peu importe la taille et l’industrie de celle-ci.

Or, les systèmes actuels, «hérités du modèle classique», ne peuvent tout simplement pas changer assez vite pour soutenir l’évolution du comportement des consommateurs et leurs attentes. Qu’il s’agisse d'interentreprise ou d'entreprise à consommateurs, les clients attendent des services de plus en plus personnalisés, rapides et sans les contraintes «physiques» des modèles traditionnels. La continuité de l’expérience entre les mondes virtuels et réels constitue un autre principe fondamental de cette révolution.

Enfin, plus qu’une simple réduction des coûts de fonctionnement, le modèle par abonnement stimule la croissance et les revenus en permettant aux entreprises d'investir de l'argent dans leurs stratégies de marketing et commerciale plutôt que dans des outils vite obsolètes.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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