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Le communiqué ou La p’tite *** de roche dans le soulier des journalistes

Alexandre Lainesse Directeur, High Road

Récemment, le chroniqueur Jean-Philippe Cipriani a partagé à Radio-Canada Première sa frustration – à grands coups de dérision – envers le «meilleur ami» du relationniste: le communiqué. Comme relationniste, je n’ai pas ri. Pas parce que j’avais mal à mon ego surdimensionné. Mais parce que j’avais honte. Prenez le temps d’écouter le clip, et attendez-vous à grincer des dents.

À la suite de l’écoute de ce procès du communiqué et, par la bande, du travail des relationnistes, on ne peut qu’avoir mal à notre profession et comprendre un peu mieux l’exaspération de certains journalistes envers les «spinneux de cassette».

L’exercice réalisé par le journaliste de L’actualité mettait principalement en lumière des distributions de masse sans personnalité, l’abus éhonté de superlatifs et des contenants sans contenu véritable, nous ouvrant au passage les yeux sur ce qui devient de plus en plus une réalité dans notre domaine. Au lieu de simplement grincer des dents, utilisons cela pour nous motiver à devenir le boost d’antioxydant et l’antidote dont notre profession pourrait grandement bénéficier.

En as-tu vraiment besoin?

Qu’on soit en agence ou responsable du service des communications d’une entreprise, il est de notre devoir de filtrer les requêtes des clients ou des patrons qui réclament la distribution d’un communiqué pour tout, mais surtout pour rien.

Nous ne sommes pas qu’une armée de chimpanzés postés derrière des claviers à taper le prochain communiqué. Notre rôle consiste aussi à évaluer la situation et à émettre la meilleure recommandation stratégique. On ne peut se permettre d’appliquer la «stratégie Mirador» à toutes les situations: les conférences de presse et les communiqués ne sont certainement pas les seuls moyens d’arriver à nos fins.

Fè té devoir, pi aprent a écrir!

Une fois que vous aurez déterminé que la rédaction d’un communiqué est nécessaire, aiguisez votre mine et tentez d’écrire de manière concise, sans flafla, mais surtout sans clichés. Évitez également les termes creux et les citations de porte-parole sans substance.

Trop souvent, dans notre désir d’intéresser le lecteur à notre communiqué, nous nous laissons emporter par notre enthousiasme (ou manque d’imagination) et à gonfler ce qui n’est en fait qu’une balloune. Notre verve, un choix des mots judicieux et une rédaction collée aux faits représentent nos meilleurs alliés pour nous permettre de garder l’intérêt des journalistes, mais surtout leur respect. Restez loin des jargons marketing, les journalistes ne sont pas là pour faire de la pub, mais bien pour partager une histoire qui mérite d’être racontée. Parce que, soyons francs, les journalistes sont dotés d’un excellent Bullshit-o-mètre.

Lorsque bien rédigé, le communiqué devient une ressource hors pair qui permet de fournir tous les détails nécessaires aux personnes concernées.

Bienvenue à l’ère de la qualité vs la quantité

La question ne devrait plus être combien de journalistes devraient se trouver sur ta liste de presse, mais bien qui s’y trouve, et pour quelle raison. Ceux qui recevront ton communiquer ne devraient pas se dire WTF?!! en ouvrant leur boîte de réception le matin – s’ils ne sont pas intéressés, ils comprendront quand même pourquoi ils ont été ciblés.

On ne le répétera jamais assez, semer à tout vent ne récoltera pas une tempête de couverture, mais plutôt la foudre des journalistes. La méthode spaghetti (on lance en l’air en espérant que quelque chose colle) n’a jamais fonctionné, sauf pour faire passer toute la profession comme des incompétents.

Soyez stratégique dans votre approche, assurez-vous de répondre aux objectifs de communication de votre campagne et d’identifier les journalistes (mais surtout les personnes qu’ils atteignent) RÉELLEMENT interpellés par l’annonce que vous voulez partager.

Assurez-vous de personnaliser l’approche, l’histoire et l’angle que vous utiliserez pour offrir à chaque journaliste quelque chose d’unique qui l’accrochera et lui donnera un incitatif à sortir sa plume, sa machine à écrire (!) ou sa tablette. En réduisant le nombre de journalistes approchés, vous aurez plus de temps pour cibler les bons contacts, leur proposer une histoire bien ficelée pour leur auditoire, passer plus de temps à établir une relation. Par le fait même, vous augmentez radicalement vos chances de réussite. Comme dirait Pierre Bruneau: «Rigueur! Rigueur! Rigueur!»

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Amis relationnistes,  redorons le blason de notre profession et regagnons la confiance des journalistes avec qui nous devons travailler. Employons le communiqué de façon intelligente.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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