La référence des professionnels
des communications et du design

Ceci n’est pas une réponse à Marie-Claude Lortie

Alexandre Lainesse Directeur, High Road

Cette semaine, la chroniqueuse de La Presse+ Marie-Claude Lortie a tenté de démystifier la «nouvelle» vague qui frappe le Québec: la commandite auprès des influenceurs web. 

Je dis «nouvelle» vague, puisque comme le soulève la chroniqueuse, la pratique de viser des personnes d’influence pour représenter les marques ne date pas d’hier. On n’a qu’à penser aux égéries et porte-paroles comme Jennifer Lawrence et Dior, Louis Morissette et Boston Pizza, ou encore Ryan Lochte et Speedo… Ralph Lauren… Syneron Candela… Airweave… (dans un passé rapproché).

La règle numéro un de toute bonne relation média ou influenceur est de bien connaître la personne avec laquelle une marque veut travailler.

Bref, ce qui change aujourd’hui, c’est qu’avec la multitude de canaux qui nous sont offerts, le titre d’influenceur ne revient plus seulement qu’aux vedettes hollywoodiennes ou aux comédiens de feu Ramdam, mais bien à toute personne ayant accès à internet et ayant pu se bâtir un auditoire. Plusieurs éléments soulevés dans cette chronique portent à pousser la réflexion un peu plus loin sur ces relations naissantes.

La bonne personne
Lire que Marie-Claude Lortie, réputée pour être une chroniqueuse de restaurants, reçoit du vernis à ongles, des bières ou même des livres me flabbergaste. Oui, elle a des doigts. Oui, elle a un foie. Et oui, elle sait lire, mais ce ne sont pas des critères suffisants. La règle numéro un de toute bonne relation média ou influenceur est de bien connaître la personne avec laquelle une marque veut travailler.

L’influence ne se mesure pas qu’en portée, en nombre de «likes» ou de «followers». Il est impératif d’aller plus loin et de bien connaître les intérêts de la personne ciblée pour de meilleurs résultats. Que ce soit par une recherche approfondie ou même en discutant directement avec l’influenceur, il faut évaluer si cette personne a des affinités avec la marque afin de créer une campagne authentique. On ne peut pas se permettre de penser en format «One size fits all». Ce n’est pas parce qu’une personne atteint un grand auditoire que le message d’une marque y aura un impact.

Cadre juridique
Il est vrai que, juridiquement, il existe plusieurs flous entourant l’endossement et le contenu commandité par les influenceurs, particulièrement au Canada. Par contre, cela ne veut pas dire que la chose ne peut pas être faite de façon éthique ou être encadrée. Dans ma pratique, par exemple, nous refusons systématiquement de travailler avec une personne qui ne voudrait pas divulguer qu’un article ou un contenu ait été commandité par une marque. Il s’agit d’un devoir de transparence qui sert aussi bien l’influenceur (à renforcer sa crédibilité et son objectivité auprès de son public) que la marque (à démontrer son sens éthique et professionnel).

Les meilleurs partenariats sont ceux qui permettent une véritable collaboration entre l’influenceur et la marque

De plus, il est de notre devoir en tant que professionnels d’encadrer et de paver la voie à de bonnes pratiques avec les influenceurs. Certains de ces individus reçoivent le soutien de regroupements (Goji ou Slingshot, par exemple). Certains ont même des agents pour les représenter. Par contre, dans un bon nombre de cas, nous traitons avec des personnes en moyenne assez jeunes (dans la vingtaine) et qui ont connu un succès à cause de leur approche unique, de leur point de vue divergeant ou de leur forte personnalité. Leur succès ne fait pas forcément d’eux des gens ferrés en affaires ou au courant des rouages de la commandite et de l’éthique professionnelle. Il faut donc les aider à naviguer dans ces eaux troubles pour éviter des situations qui pourraient causer du tort à leur réputation, à celle de notre agence et celle de notre client. Au moment d’écrire ces lignes, on apprend que les Normes canadiennes de la publicité plancheraient à un projet afin d’instaurer des normes pour que les blogueurs et influenceurs déclarent de façon officielle leur affiliation ou collaboration avec une marque. Le tout étant effectif à partir du début 2017.

Du contenu riche et collaboratif
Les meilleurs partenariats sont ceux qui permettent une véritable collaboration entre l’influenceur et la marque afin d’offrir à l'auditoire du contenu engageant et pertinent. Il est bénéfique pour une marque de travailler à développer une approche originale, mais surtout authentique et propre à l’influenceur visé. Notre conseil: donnez toute l'information pertinente et les balises de l’entente, puis laissez l’influenceur s’approprier le contenu et y ajouter sa sauce spéciale. C’est pour ça que vous l’avez choisi, non? Sa couleur unique est ce qui fait qu’il est entendu, mais surtout écouté.

Il est tout à fait possible de mener des campagnes influenceurs qui créent de l’impact pour une marque et de le faire de manière éthique. Il s’agit simplement de bien cibler votre approche, de suivre les normes d’éthique de base et de collaborer ouvertement avec les personnes engagées.

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

comments powered by Disqus