La référence des professionnels
des communications et du design

Marketing de contenu: quelles sont les meilleures pratiques?

Alain Léveillé Directeur marketing et solutions de contenu, Fuel Digital Media

J’étais à Cleveland du 6 au 9 septembre pour participer à la convention sur le marketing de contenu la plus courue en Amérique du Nord: Content Marketing World (CMW); retour sur les grandes tendances à retenir.

Cet événement, qui propose au-delà de 200 conférences, réunissait cette année plus de 3500 personnes de 60 pays. J’ai même échangé avec un… Japonais!

Parmi la quinzaine de conférences auxquelles j’ai assisté, certains thèmes refaisaient surface plus souvent que d'autres. Sans doute parce qu'ils sont importants. ;-)

Donc, j'ai pensé les partager avec vous, en les classant dans six catégories:

Auditoire
Presque à chacune de sessions auxquelles j’ai assistées, les conférenciers ont souligné comment il est essentiel de bien connaître son auditoire et de lui proposer des contenus qui répondent à ses attentes et champs d’intérêt.

On a également beaucoup insisté sur l’importance de produire du contenu centré sur le client, plutôt que sur la marque: be audience centric, not brand centric.

J’ai aussi été intrigué par cette observation: «Les lecteurs cherchent des raisons de ne pas lire»[i]. Pour contourner cette réalité, l'on suggère évidemment d’accorder beaucoup d’attention à la première ligne de texte ainsi qu’à la qualité générale de la rédaction.

Contenu
Le marketing de contenu est une approche de plus en plus populaire. 84% des marketers prévoient augmenter leurs investissements dans ce domaine en 2016. Cela représente beaucoup de contenu... et, par conséquent, beaucoup d'initiatives plus ou moins réussies. D’où l’importance de se démarquer. Et une façon d’y arriver consiste à prioriser la qualité sur la quantité.

Distribution de contenu
Je crois que les deux citations résument tout:

«It's not the best content that wins, it's the best promoted content.»[ii]

«Great content is not great unless it gets found, and it's not great if it gets found but it does not bring value.»[iii]

En d’autres mots, si le contenu n’est pas promu, il ne sera pas vu/consulté/consommé.

Et comme je le soulignais plus haut, toute forme de contenu doit représenter une valeur aux yeux des consommateurs ciblés.

Enfin, l'on estime qu’aux États-Unis, le ratio entre les coûts de production d’un message publicitaire télé et ses frais de diffusion (distribution) serait d'un pour cinq. Les stratégies de marketing de contenu auraient tout intérêt à s’inspirer de ce type de répartition budgétaire parce qu'actuellement, les investissements au chapitre de la distribution ne sont pas nécessairement à la hauteur.

Engagement / conversion
«You get what you give, the one that gives the most win», j’ai oublié le nom du conférencier responsable de cette citation, mais sa vision est fort éclairante.

Plus le contenu est utile, plus il contribue à enrichir la vie des consommateurs, plus la marque est susceptible de gagner leur confiance, leur adhésion... et leur clientèle.

Et si l’initiative de la marque comporte un élément de saisie de données (par exemple le courriel), son succès reposera sur l’évaluation du consommateur entre ce qu'il donne et ce qu’il reçoit en retour (le concept de «valeur» reste bien présent).

Meilleures pratiques
Les marques ne sont pas toujours satisfaites des performances générées par leurs initiatives de marketing de contenu. La plupart croient que cette réalité repose sur la création de contenus de pauvre qualité, ce qui peut effectivement expliquer une partie des mauvais résultats. Mais selon Joe Pulizzi[iv], «brands fail at content because they stop. They aren’t consistent in their content promise because it’s all about a campaign (product-focus) and not a relationship (audience-focused)».

En marketing de contenu, le long terme et la pertinence (l’utilité) sont porteurs de résultats parce qu’ils contribuent justement à bâtir cette affinité, cette confiance, cette adhésion et cette loyauté avec la marque que chacun cherche tant à atteindre.

Réalisation exceptionnelle
J’ai retenu une initiative de contenu natif, impeccable à mon sens. Elle réunit tous les ingrédients requis pour un projet réussi: elle raconte une histoire (storytelling), elle génère des émotions, il y a une cohérence/pertinence entre l'histoire et la marque et elle est transparente (l'annonceur est présent en permanence dans le coin inférieur droit de la vidéo): 

Qu’en pensez-vous ?

[i] Ann Handley, chef de la direction des contenus de MarketingProfs et auteure d'Everybody writes
[ii] Andy Crestodina, directeur de la stratégie d'Orbit Media Studios;
[iii] Patricia Henkel, analyste numérique de Ford Motor Company
[iv] Joe Pulizzi, fondateur de Content Marketing Institute

comments powered by Disqus