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Marketing de contenu: comprenez-vous bien les nuances?

Alain Léveillé Directeur marketing et solutions de contenu, Fuel Digital Media

People read what interests them, and sometimes it's an ad.” Avec la popularité grandissante du marketing de contenu, on pourrait croire que cette citation est toute récente. Elle appartient pourtant à Howard Luck Gossage, un grand influenceur marketing des années…1950.
 

Malgré tout le bien qu’on en dit, le marketing de contenu – et plus particulièrement le concept de contenu natif – sont des thèmes qui génèrent encore une certaine confusion dans l’industrie.

Aussi, dans la perspective de simplifier cette approche et d’encourager un échange d’idées, j’ai pensé définir ses principales composantes et suggérer certaines balises de fonctionnement.

Définition
Le marketing de contenu est une stratégie de communication qui repose sur la création et la distribution de contenu pour – ou par – la marque.

L’objectif est d’atteindre et de gagner l'attention ou l'intérêt d’une audience cible, dans le but ultime d’acquérir de nouveaux clients. 

Catégories de contenus

Je retiens trois grandes catégories de contenus:

1. Contenu natif
D’abord, bien qu’on aimerait nous faire croire qu’il s’agit d’un concept novateur, il faut savoir que le contenu natif existe depuis près de 120 ans. En effet, le Guide Michelin, l’une de grandes exécutions de contenu natif encore aujourd’hui, a été publié pour la première fois en 1900.

En bref, le contenu natif prend la forme d’un article original, ou d’une série d’articles originaux, de type éditorial. Il propose une information utile, pertinente, divertissante, partageable.

2. Contenu de marque
Le contenu de marque prend la forme d’un article original, ou d’une série d’articles originaux, de type publicitaire. Il fournit de l’information détaillée sur l’annonceur, ses produits ou ses services.

3. Contenu commandité
La commandite est un placement publicitaire qui s’intègre à un article, une série d’articles ou un environnement de contenu (section) déjà existants.

Bonnes pratiques 
Pour être efficace, un programme de marketing de contenu doit contribuer à enrichir la vie/l’expérience des consommateurs dans la perspective: d’affermir la notoriété de la marque; de bâtir une relation de confiance entre la marque et les consommateurs; de développer la valeur/une perception positive de la marque auprès des consommateurs.

Une campagne de marketing de contenu ne devrait pas miser sur des initiatives uniques et ponctuelles (sauf peut-être pour le contenu de marque). Elle doit plutôt s’appuyer sur une vision à moyen ou long terme ainsi que sur une fréquence de publication soutenue dans le temps.

Il est aussi primordial d’intégrer le contenu de façon pertinente et naturelle à l’expérience du lecteur, sans l’interrompre!

Distribution du contenu
La distribution de contenu est un facteur clé, décisif, dans le succès de toute stratégie de marketing de contenu. Les budgets qui y sont attribués doivent donc être conséquents avec les résultats souhaités. Trois canaux de distribution peuvent être utilisés: 

  • médias détenus (owned media);
  • médias payés (paid media);
  • médias acquis (earned media).

Et la publicité native dans tout ça?
Beaucoup confondent publicité native et contenu natif. Bien qu’ils soient complémentaires, il s’agit de deux composantes distinctes: la publicité native sert à générer du trafic vers le contenu vedette, où qu’il soit hébergé (médias détenus ou médias payés). 

La publicité native se distingue des unités publicitaires traditionnelles par la position qu’elle occupe. Plutôt que d’être logée dans les espaces traditionnellement réservés aux bannières publicitaires, la publicité native s’intègre le plus naturellement possible au fil d’actualité ou dans le flow d’exploration du site dans lequel elle est déployée.

Contenu natif ou contenu de marque?
J’espère que ces quelques réflexions vous seront utiles dans l’élaboration de campagnes de contenu. D’ici là, n'hésitez pas à partager votre point de vue. 

Au fait, selon vous, dans quelle catégorie de contenu s’inscrit cet article?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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