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Je suis trop paresseuse pour trouver un bon titre

Adriana Palanca Conceptrice-rédactrice, Havas Montréal

De mémoire, vous souvenez-vous des numéros de téléphone de vos meilleurs amis? Pouvez-vous épeler «épellation» sans l’aide du correcteur automatique? Moi non plus. 
 
 

Des technologies ont été développées afin de s’occuper de ces détails insignifiants pour nous laisser plus de temps de réflexion pour les tâches cérébrales importantes. Le terme technique pour ça, c’est le biais d’automatisation. Cette propension humaine pour la facilité des systèmes automatisés a gagné en couverture média à la suite d'un article du magazine The Atlantic qui posait la question plus directement: «Google nous rend-il stupides?» Bien que peu de personnes puissent définir clairement le phénomène de biais cognitif, ce dernier, en revanche, définit de plus en plus nos comportements, sans trop qu’on s’en rende compte.

Comme la techno cherche à nous libérer du temps pour prendre de meilleures décisions, à être plus créatifs et à bâtir des relations plus riches, ne devenez pas l’élément de distraction.

Notre trop grande déférence envers les systèmes automatisés entraîne, à tout le moins, de la paresse mentale et, au pire, un manque de considération pour des sources d’information que ces outils imparfaits ont ignorées. Et, avec la présence croissante de l’intelligence artificielle dans nos vies, notre tendance à s’appuyer sur de l’information présélectionnée ne fera que grandir. L’intelligence artificielle, la nouvelle meilleure amie de l’Homme, promet de s’occuper pour nous de la surabondance de données et des tâches répétitives. Son but est de nous permettre de focaliser nos cerveaux sur des tâches plus exigeantes en cognition: prise de décision, créativité, empathie et interaction sociale. 

En revanche, la technologie ne se contente pas de nous libérer l’esprit, elle offre aussi une panoplie d’options pour profiter de ce nouvel espace mental disponible. Car nos cerveaux ont aussi horreur du vide. De Twitter à Instagram en passant par Candy Crush, les nouveaux divertissements connectés contribuent à nous rendre encore plus passifs, en plus de nuire à nos capacités de raisonnement et de concentration. Pour empirer les choses, la technologie nous submerge aussi de renseignements, souvent conflictuels, ce qui rend encore plus difficile la distinction entre les données importantes et les anecdotes, entre le signal et le bruit. Dans ce contexte, on peut s’étonner que les gens soient encore capables de produire quoi que ce soit…

C’est le type de réflexion qui m’empêche de dormir, parce que comme créatrice de contenu, il est de plus en plus difficile de se faire remarquer dans un monde rempli de stimuli attrayants et ludiques qui crient pour notre attention.

L’originalité reste la clé, mais il existe plusieurs autres façons de faire face à cette réalité. Voici donc quatre principes à respecter pour relever nos nouveaux défis créatifs.

Revenir à l’objectif

Comme la techno cherche à nous libérer du temps pour prendre de meilleures décisions, être plus créatifs et bâtir des relations plus riches, ne devenez pas l’élément de distraction. Écrivez plutôt des contenus qui contribuent à cet objectif. Que ce soit en ajoutant un élément de ludification ou en sollicitant des selfies de groupe, poussez vos cibles à l’action. C’est plus difficile, mais beaucoup plus engageant que des clics. Avec vos mots, faites autant appel à leurs aspirations humaines, comme leur besoin d’appartenance, d’aimer, de rire qu’à leur envie et capacité de changer le monde (c’est permis de rêver!).

Ne laissez pas le langage automatisé gagner. Quand vous créez du contenu, générez une conversation. 

Dessiner une constellation de contenus

Pour être retenus par le consommateur, vos contenus doivent être pertinents et constants sur les différentes plateformes. Les messages deviennent plus difficiles à ignorer quand ils apparaissent à des intervalles réguliers et qu’ils mettent de l’avant une vision cohérente. Votre site web, vos médias sociaux, vos pubs imprimées, vos articles sont autant d’étoiles dans votre constellation de contenus. En les rédigeant, vous devez immédiatement réfléchir à leur exportabilité sur les autres plateformes et dans les autres langues. Un contenu ne peut être créé en silo, parce qu’il n’est pas consommé en silo.

Faire de la place à l’humanité

Quand on rencontre un humain, nous analysons (subconsciemment) un tas de données pour savoir à qui l'on a affaire. On essaie de comprendre son état d’esprit, puis on tente de déterminer quel comportement est approprié. Il en va de même pour les mots. Ne laissez pas le langage automatisé gagner. Quand vous créez du contenu, générez une conversation. D’humain à humain. Des mots empathiques éveilleront les systèmes de raisonnement et de pensée trop souvent tombés en mode veille. Utilisez des mots simples et forts. Des mots qui touchent. Qui ont de la portée. Parlez avec les gens, pas aux gens. N’adoptez jamais un langage que vous ne maîtrisez pas (au risque de reproduire le fiasco de la publicité Pepsi avec Kendall Jenner).

Privilégier la substance

Les pièges à clics fonctionnent parce qu’ils s’adressent au côté paresseux de notre cerveau. Quand je navigue les 27 photos de «Ryan Gosling: avant et maintenant», je ne suis pas en train de solliciter ma curiosité créative. En tant qu’adultes modernes parfois surmenés et assurément surstimulés, c’est parfois agréable de mettre notre jugement à off et d’entretenir un fou rire devant le palmarès des plus beaux déguisements d’Halloween de chien. Cependant, si vous créez du contenu pour une marque, vous devez aspirer à plus. Vous devez chercher un engagement véritable, encourager les gens à repenser leurs a priori, à reconsidérer leur réaction après avoir posé leur téléphone intelligent.

Un contenu ne peut être créé en silo, parce qu’il n’est pas consommé en silo.

Ces avancées technologiques sont là pour de bon. Heureusement, notre besoin de connecter les uns avec les autres aussi. Ne perdez pas de vue que pour rallumer un auditoire distrait et passif, vous devez changer votre propre perspective. Bouleverser votre propre processus de réflexion et poursuivre votre apprentissage est crucial pour joindre votre auditoire de façon plus active et plus engageante. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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