La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Le cannabis et la publicité: des défis créatifs à venir

Le 4/20 en trois publicités sur le cannabis dans l’œil de Pascal Henrard

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Dans la foulée du 4/20, jour de célébration pour les amateurs de cannabis du monde entier, Pascal Henrard, directeur de création et créateur de contenu de Henrard.com, se penche sur trois publicités faisant la promotion du produit, entre vertus récréatives et médicales. 

On met la table

L’offensive de Briteside, société de livraison de cannabis de l’Oregon, joue avec les codes des publicités pharmaceutiques, avec une trame sonore digne des campagnes pour de l'assurance-vie. 

Première exécution télévisée faisant la promotion du cannabis médical, cette offensive de Marijuana Doctors, réalisée en 2014, mise sur l’importance de se procurer les bons produits et aux bons endroits, en comparant le pot à des sushis offerts par un revendeur douteux.

 

Cette publicité de Leafly, dont le site web et l'application mobile localisent et examinent les dispensaires de cannabis médical, a obtenu une page complète dans le quotidien New York Times en 2014. Un moment historique pour le marketing du pot, selon AdWeek. Elle présente davantage les vertus thérapeutiques du cannabis pour combattre les symptômes de la sclérose en plaques ou du cancer, notamment.

Cette publicité de Leafly, dont le site web et l'application mobile localisent et examinent les dispensaires de cannabis médical, a obtenu une page complète dans le quotidien New York Times en 2014. Un moment historique pour le marketing du pot, selon AdWeek. Elle présente davantage les vertus thérapeutiques du cannabis pour combattre les symptômes de la sclérose en plaques ou du cancer, notamment.

Voyons ce qu'en dit Pascal Henrard

Pour bien commenter et analyser le travail de communication d’un produit aussi controversé que le cannabis, il vaut mieux avoir l’esprit reposé, les idées claires et l’œil attentif. C’est pas le moment de planer.

Nous avons ici trois pubs, trois formats, trois objectifs différents. Il faut d’abord se demander à qui se destinent ces messages. Le cannabis n’est pas un produit de consommation traditionnel. Ses clients ne sont pas des consommateurs classiques. On ne s’adressera pas à un habitué des drogues récréatives comme à quelqu’un qui souffre de douleurs chroniques. Certains auditoires ont besoin d’être informés, d’autres d’être rassurés, d’autres, enfin, d’être tout simplement séduits.

Pour ne pas faire les choses à l’endroit, je vais commencer par la dernière pub, celle de Leafly. Elle n’est pas créative, plutôt banale. Elle informe avec simplicité et justesse. Elle rassure et donne des arguments. Le jeu de mot «Just say know» (intraduisible) n’est pas nouveau. Mais il est pertinent. Nous sommes dans une campagne destinée à un auditoire méfiant, mais pour lequel les vertus du produit peuvent être bénéfiques pour des besoins bien spécifiques. Ce n’est pas la pub qui est remarquable, c’est son sujet. Et sans doute son seul mérite.

Le message de Marijuana Doctors utilise la mécanique classique de la comparaison absurde. On n’achèterait pas des sushis à la sauvette, sous le manteau, dans une ruelle. Pourquoi le ferait-on avec de la marijuana? Le message donne plutôt l’impression d’être un plaidoyer pour la légalisation et la commercialisation qu’une pub pour une boutique en ligne qui met les patients en lien avec les médecins, mais vend aussi du cannabis, des crèmes, des accessoires et même des biscuits pour chiens. Je ne parlerai pas ici des valeurs de production ou du jeu du comédien qui ne servent pas vraiment le concept. Par ailleurs, finir un message d’une minute par 30 secondes sur un tableau blanc avec le logo et le numéro de téléphone est loin d’être la manière la plus séduisante de vendre une marque, quelle qu’elle soit.

J’ai gardé Briteside pour la fin. Je ne savais pas comment prendre ce film. Je l’avais vu circuler l’automne passé et je m’étais demandé si c’était une fausse pub ou un vrai flop. Un service de livraison de pot à la maison, ça semblait déjà absurde. Mais la forme, le ton, le jeu des comédiens et l’humour ressemblaient plus à un sketch qu’à un message publicitaire. Ne connaissant pas la marque Briteside, j’ai donc douté, surtout quand la voix off a dit «ceci est une vraie entreprise» (on sait tous qu’il ne faut pas croire ce que disent les voix off). La force de viralité a fonctionné, car le message est arrivé jusqu’à moi. Mais il ne m’a pas convaincu de commander mon petit joint pour oublier les factures ou les cris des enfants. L’aurais-je été plus si j’avais connu la marque Briteside? Peut-être. Ce n’est pas donné à tout le monde de manier l’ironie avec succès. Et en publicité, surtout en ces temps de fake de toutes sortes, ça peut même devenir délicat et périlleux.

On l’a vu avec l’alcool et les nombreuses réglementations publicitaires, ce n’est pas facile d’annoncer ce genre de produit. Les stratèges vont devoir faire preuve de flair et les créatifs vont devoir en fumer du bon.

 

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.