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Le cannabis et la publicité: des défis créatifs à venir

Cannabis et publicité: 3 avenues selon Canopy Growth

Qu'il soit récréatif ou médical, la promotion d'un produit du cannabis est interdite au Canada. Mais les entreprises qui se créent avec la légalisation du «pot» peuvent se faire connaître du grand public, même sans campagnes traditionnelles. Adam Greenblatt, de Canopy Growth, explique comment à Infopresse à C2 Montréal.

À quelques semaines de la légalisation du commerce du cannabis au Canada, le pendant publicitaire de cette industrie demeure toujours aussi flou. Et comme Ottawa privilégie des règlements publicitaires similaires à ceux qui encadrent les produits du tabac, c'est donc dire que les entreprises faisant la production ou la vente de marijuana ne pourront s'afficher sur des panneaux d'affichage ni dans des publicités traditionnelles.

Pourtant, les Canadiens ont dépensé une somme estimée à 5,6 milliards de dollars en 2017 pour se procurer du «pot», selon une récente étude de Statistique Canada. De quoi laisser planer l'idée que les producteurs canadiens comme Canopy Growth, une entreprise valorisée à plus de 7 milliards en bourse et possédant près d'une dizaine de marques de produits du cannabis, pourraient rapidement devenir des annonceurs d'envergure au pays...

ADAM GREENBLATT

CANOPY GROWTH

Ainsi, alors que la promotion est essentiellement proscrite au Canada, Adam Greenblatt, chef de marque, Québec, pour Canopy Growth, voit trois avenues possibles afin d'installer les marques du groupe dans ce nouveau marché. Tour d'horizon.

Utiliser les médias

«Nous devons être présents dans les médias si on veut se faire connaître du grand public, explique Adam Greenblatt. Et les médias raffolent des bonnes histoires. Heureusement, chacun de nos cultivateurs propose un récit différent. Par exemple, notre marque Tweed est installée dans l'ancienne usine de Hershey's, à Smiths Falls, en Ontario. Elle était abandonnée, mais notre arrivée a revitalisé ce village de 9000 habitants. Il faut donc mettre de l'avant tous les aspects positifs que l'industrie du cannabis apporte au Canada.»

«SI LES GENS AIMENT LES HISTOIRES DE NOS CULTIVATEURS, ILS S'INTÉRESSERONT À NOS PRODUITS.»

Ce faisant, à travers ses producteurs, les consommateurs seront mis par ricochet en contact avec Canopy Growth. «Et si les gens aiment les histoires de nos cultivateurs, ils s'intéresseront à nos produits sur les tablettes des commerces de la future Société québécoise du cannabis (SQDC)», illustre Adam Greenblatt.

Autrement dit, les axes de communication comme la création d'emplois, les avancées en médecine ou la responsiblité sociale et environnementale seront autant de bonnes façons de faire rayonner l'entreprise dans la prochaine année.

L'entrée récente de Canopy Growth en bourse s'inscrit aussi dans la même lignée, précise Adam Greenblatt. «On a choisi d'aller public pour changer la conversation. La valorisation boursière est devenue un coup médiatique. Et comme le fait d'être en bourse nous oblige à divulguer nos activités à nos investisseurs, Canopy Growth se retrouve alors dans le domaine public. Chaque résultat financier agit en quelque sorte comme de la publicité.»

Des partenariats réfléchis

En plus des médias, les partenariats réfléchis avec différents organismes et personnalités sont aussi de bons moyens de mousser les marques de Canopy Growth, croit Adam Greenblatt.

«NOTRE DÉFI EST PLUTÔT DE DONNER CONFIANCE AUX CONSOMMATEURS ENVERS LE SYSTÈME DE VENTE ÉTATIQUE QUI S'INSTALLE.»

«Comme le cannabis est un produit déjà connu et utilisé par des millions de Canadiens, la promotion n'est pas une finalité pour nous. Notre défi est plutôt de donner confiance aux consommateurs envers le système de vente étatique qui s'installe.»

Pour y parvenir, les campagnes de prévention et de sensibilisation s'avèrent judicieuses. À ce titre, Canopy Growth s'est notamment associé avec MADD pour contribuer au financement d'une campagne de l'organisme contre la conduite sous l’influence de la drogue. De nouvelles études sur l’influence de la drogue au volant ont aussi été réalisées avec l'appui financier de l'entreprise.

«Je crois sincèrement que le cannabis est puni pour les péchés du tabac, de l’alcool et des opioïdes, ajoute Adam Greenblatt. La légalisation est un gain net pour la société, alors que le cannabis est aussi un médicament pour plusieurs. En s'associant à des organismes renommés, on peut altérer la perception négative du cannabis et promouvoir autant une consommation responsable, que la qualité et le contrôle de nos produits.»

«JE CROIS SINCÈREMENT QUE LE CANNABIS EST PUNI POUR LES PÉCHÉS DU TABAC, DE L’ALCOOL ET DES OPIOÏDES.»

Les célébrités peuvent aussi servir de rampe de lancement pour les marques de produits du cannabis. C'est d'ailleurs pourquoi Canopy Growth a conclu une entente exclusive avec Snoop Dogg afin de pouvoir utiliser certaines de ses marques, notamment la ligne Leafs by Snoop.

Avec son statut d'icône culturelle et le fait qu'il soit la première célébrité à avoir lancé sa propre gamme de produits, l'association avec Snoop Dogg ajoute une dose de notoriété à Canopy Growth, estime Adam Greenblatt.

Attendre de voir les possibilités

Finalement, «reste à voir ce qui pourra être fait à l'intérieur des succursales de la SQDC», souligne Adam Greenblatt.

«RESTE À VOIR CE QUI POURRA ÊTRE FAIT À L'INTÉRIEUR DES SUCCURSALES.»

Les marques pourront-elles s'afficher à l'intérieur des environnements contrôlés par la SQDC? La mise en valeur des produits sera-t-elle une option autorisée sur les tablettes? Et les (possibles) futures campagnes publicitaires chapeautées par la SQDC mettront-elles de l'avant des producteurs et des marques, un peu comme le fait à l'occasion la Société des alcools du Québec (SAQ)?

«On a pas encore les réponses, conclut Adam Greenblatt. Mais Canopy Growth va être présente auprès des employés des différentes sociétés d'État qui gèreront la vente de cannabis au pays. Qu'on puisse s'afficher ou non en magasin, notre objectif est d'établir Canopy comme une marque de cannabis de confiance, autant au niveau de la disponibilité que de la sécurité des produits. Et tout commence par une bonne communication.»

 

Adam Greenblatt faisait partie de la conférence Industrie en herbe donnée le 24 mai à C2 Montréal.