La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
5/5 - Visionnaires marketing: agilité et créativité

Julie Brault (Vidéotron): privilégier les projets ninjas

Si vous êtes client de Vidéotron, vous avez probablement déjà rencontré Chilico, premier agent conversationnel du Québec. Julie Brault a piloté cette initiative audacieuse proposée par un petit groupe d’employés. À coup de projets ninjas comme Le Collectif, le Forum et la campagne St-Clinclin-des-Meumeux, Vidéotron a acquis la connaissance client nécessaire pour prendre efficacement le virage numérique que d’autres sont maintenant obligés de négocier trop vite.   

Julie Brault s’est jointe à Vidéotron en 2005 à titre de directrice, interactivité en télédistribution. Elle est, depuis 2016, vice-présidente, marque et stratégie numérique omnicanale.

Catherine Martellini  La transformation numérique est sur toutes les lèvres. Comment aidez-vous votre organisation à se transformer et quels en sont les jalons importants?  

Julie Brault – Vidéotron est un des précurseurs dans le numérique. Nous avions déjà développé illico multiplateforme, le web, l’application, puis, en 2014, nous avons lancé l’Espace Client Plus. Nous étions donc déjà beaucoup dans le numérique avec la distribution de nos contenus. Ces dernières années, on a parlé davantage de technologie, mais le virage numérique passe beaucoup par la transformation des organisations: comment avoir les bons talents en adéquation avec les besoins, mais aussi comment changer les façons de travailler. De notre côté, nous avons revu notre gouvernance de projet à l’interne. On a aussi réalisé des projets satellites avec des experts qui travaillent en mode agile. Mais ce n’est pas suffisant d’avoir des experts de l’agilité en gestion de projet, il faut que tout le monde se projette dans ce mode, en mode solution, en mode créatif. C’est ça qui, selon moi, a fait la différence chez Vidéotron.

«Ces dernières années, on a parlé davantage de technologie, mais le virage numérique passe beaucoup par la transformation des organisations.»

Depuis 2013-2014, il y a peut-être eu un moment charnière où la concurrence s’est tellement diversifiée avec toutes les plateformes de contenu, toutes les nouvelles applications comme les Uber de ce monde, que la relation avec la technologie a vraiment changé. Cela a certainement élevé les attentes des clients. Nous appelons ça les fluid expectations. Peu importe la nature de ton entreprise ou de ton produit, l'on va comparer l’expérience que tu offres aux autres expériences numériques.

Quels sont vos défis dans le marché actuel et comment vous positionnez-vous par rapport à eux?

Nous devons d’abord bien comprendre les besoins et, surtout, ne pas développer pour développer. Par exemple, en lançant la dernière nouveauté seulement parce que c’est nouveau. Il faut s'orienter autour des sondages auprès des clients et la recherche. Les clients veulent aussi être plus en mode conversationnel. Donc, ils souhaitent partager, tester des choses et nous donner de l’information.

«Le défi de notre forum était de réduire au minimum le temps que les employés de Vidéotron prenaient pour répondre aux questions.»

Ça faisait plusieurs années que nous nous demandions si nous avions besoin d’un forum. Son avantage est que non seulement le client y trouve des réponses, mais il est possible d'archiver toute la richesse des contenus, qu’on peut ensuite partager sur les réseaux sociaux. Le défi de notre forum était de réduire au minimum le temps que les employés de Vidéotron prenaient pour répondre aux questions. Nous voulions laisser les clients interagir entre eux. Finalement, la communauté qu’on recherchait s’est bâtie en moins d’un an. Au final, ça a réduit la pression sur les centres d’appels, puisque les gens se répondent entre eux, et l’employé ne vient que rectifier ou bonifier certains messages. C’est un exemple de succès et d’agilité.

Les entreprises de télécommunications tentent toutes de montrer qu’elles ont le réseau le plus rapide. Comment peut-on communiquer de façon pertinente de nos jours?

En télécommunications, quand on mène des recherches, on voit qu’au bout du compte, ce que le client veut, c’est un réseau rapide et performant avec la plus grande étendue. Mais on voit qu’il y a encore de l’éducation nécessaire, car il a une mauvaise compréhension du réseau mobile. En 2017, on s’est donc dit que l’été représentait une belle occasion de parler du réseau, car les clients sont plus mobiles. En vacances, sur la route, on veut être certain d’avoir de la réception et de pouvoir faire plein de choses sur son appareil mobile, consommer du contenu et utiliser les applications. Mais dans une perspective de média de masse, l’été est un moment difficile, car il est hors de la grille horaire saisonnière, et les gens consomment différemment pendant cette période. Sachant cela, nous avons réalisé une campagne numérique très ciblée en créant un événement autour du thème «le réseau rentre partout», même à Saint-Clinclin. Il s’agissait de démystifier cette perception que notre réseau était limité.

De là l’importance de concevoir du contenu de marque pertinent. Il ne s’agit pas juste de parler de technologie, mais il fallait le démontrer. Pour le client en vacances, c’était léger et très ludique comme approche. De plus, il y avait de petits événements, comme des prestations de Louis-Jean Cormier et Philippe Brach, du contenu sympathique qui faisait sourire. Mais en même temps, ça mettait de l’avant que notre réseau rentrait partout et que Vidéotron n’avait pas de ce type d’enjeu.

Vous avez lancé en juin 2017 la plateforme de contenu en ligne Le Collectif. Comment se démarquer en contenu dans cette mer d’information?

Le contenu de marque joue beaucoup, surtout auprès des jeunes. Ça permet de mettre le produit de l’avant, sans se limiter à parler de lui. C’est ce qu’on a voulu faire avec Le Collectif. Par exemple, on lance en exclusivité le téléphone Sony Experia avec une qualité 4K exceptionnelle. Est-ce qu’on peut le montrer? Peut-on faire vivre la marque? Peut-on amener le client à l’expérimenter? C’est ça, la vocation du Collectif.

«On a une multitude de points de contact, et le défi d’aujourd’hui réside dans l'identification du parcours optimal du client.» 

Avec nos différents partenariats, autant avec un fabricant de téléphones qu’une propriété de commandite, comment arriver à créer des contenus pertinents qui montreront le bénéfice du produit sans parler de lui. Le Collectif est un exemple où le client a la chance d’être invité à un moment inoubliable et exclusif, mais on peut aussi employer ce matériel sur les réseaux sociaux. Ça démontre que tu es le premier à lancer la nouvelle technologie, mais que tu offres également du contenu et des expériences de qualité qui font rayonner la marque et nourrissent sa prestance.

Quels sont les défis de recrutement chez Vidéotron?

Il y a une pénurie de main-d’oeuvre à Montréal. C’est difficile de trouver les bons talents avec l'état d’esprit pour relever les défis. Chez Vidéotron, le numérique touche clairement tout le monde, parce qu'il renvoie au parcours client, dont une portion est numérique et une autre est ce qu’on appelle omnicanale. On a une multitude de points de contact et le défi d’aujourd’hui réside dans l'identification du parcours optimal du client. Comment s’assurer qu’il va bien le vivre, que tout va être fluide et qu’il n’y a pas d’irritants? C’est le défi d’un Vidéotron qui a aussi des points de contact physiques. Dans une organisation, ça prend des catalyseurs qui réussiront à travailler en matriciel avec tout le monde.

Le groupe numérique, dont je suis vice-présidente, doit ainsi travailler énormément avec le service à la clientèle, les opérations, le soutien technique, le marketing et les technologies de l'information. Je les appelle les agents de changement. Ils arrivent avec des façons de travailler et des visions différentes et ils ont testé des choses dans d’autres marchés. On attend de ces gens qu’ils soient toujours au fait de la nouveauté, qu’ils soient boulimiques de l’information afin qu'ils nous fassent des recommandations développables en mode agile.

On parle souvent de l'importance de la marque employeur. Quand on parle à des nouveaux talents, Vidéotron n’est pas toujours prise en considération. Toutefois, lorsqu'on leur explique tout ce qu’on réalise, ils sont souvent très étonnés. Il faut communiquer que nous sommes un employeur de choix et que tu ne vas pas t’ennuyer si tu viens travailler chez Vidéotron, avec tous ces projets innovants. On entend sans cesse parler de bonis, de voyages offerts, de gym dans le bureau, mais outre ça, il faut garder ses employés passionnés et en mode allumé. La transformation numérique des organisations passe par la transformation de l’organisation. Tout le monde est engagé et il faut décider quel style de gouvernance ou de synergie va être mis en place pour y arriver. Mais, bien entendu, ça dépend de chacune des organisations et de leur culture d’entreprise.

 

Identité visuelle: Gauthier
Photo: FH Studio - Christian Blais
Maquillage: Éloïse Bourbeau