La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Saint-Valentin: pour l'amour de la publicité

Le produit de l'amour, selon Sid Lee

France Wong, vice-présidente, service-conseil et lead média de Sid Lee, ainsi que Frédérick Lanteigne, stratège de Sid Lee Média, avouent que ce n’est pas une mince affaire pour un annonceur de se démarquer à la Saint-Valentin. Doritos a pourtant réussi à trouver une pertinence supplémentaire à cette fête ultra-commercialisée. 

France Wong

sid lee

Selon France Wong, vice-présidente, service-conseil, et lead média de Sid Lee, la Saint-Valentin est un thème revu à maintes reprises. Tout comme Noël, ce n’est pas une mince affaire de se démarquer pour un annonceur. Les meilleures campagnes sont celles pour lesquelles la marque a trouvé une pertinence supplémentaire au contexte, car il ne faut pas se leurrer, même si une indifférence s’est installée face à ces fêtes, on a encore le goût de jouer avec le concept. À ce moment, l’ironie et l’humour s’avèrent souvent de bons alliés.

Un exemple est celui de Doritos, qui a ingénieusement lancé son édition limitée de Doritos au ketchup en vendant des bouquets de roses fabriqués avec ses croustilles pour faire du pouce sur un classique de la Saint-Valentin. Les médias ont repris l’histoire, les influenceurs s’en sont inspirés pour leur contenu, et l’engagement pour la marque est monté en flèche. C'est le type d'initiative qui fait tellement parler que les médias nécessaires pour soutenir la campagne deviennent davantage un tremplin.

Le fait d’utiliser un artefact – le bouquet – a sans doute aidé Doritos à intéresser les médias à reprendre la nouvelle, alors qu’eux-mêmes recherchent un angle renouvelé pour traiter du sujet.

Doritos crée la «collision»

Cette année, Doritos récidive, mais cette fois en mettant en vedette ses éditions limitées de Collide, une combinaison de deux saveurs distinctes dans un même paquet. Pour lancer un clin d’œil au produit, la marque a mis en marché un chandail à deux têtes pour les couples désirant «faire collision» à la Saint-Valentin. Chacun pouvant choisir le côté du vêtement correspondant à la saveur qui l'interpelle le plus. La demande est tellement grande pour la marchandise, que le fabricant est en rupture de stock. Mais heureusement, l'on a pensé à tout. Un filtre Snapchat est proposé pour ceux qui veulent «porter» la version numérique avec leur douce moitié.

La force des campagnes est clairement de développer un produit avec tellement de traction qu’il devient la campagne en soi. Sans compter une capacité à miser sur le contexte en communiquant de façon pertinente auprès d’une cible qui veut souligner la St-Valentin, mais avec le souci de ne pas tomber dans le kitsch.

Frédérick Lanteigne

sid lee

Frédérick Lanteigne, stratège de Sid Lee Média, ajoute que pour ces événements périodiques, la clé du succès est de prendre la parole au bon
moment. Personne ne veut être catégorisé comme la marque qui a achalé les gens trop tôt dans le marché pour une fête promotionnelle, mais n’en demeure pas moins qu’il faut s’assurer d’être dans leur esprit au moment d’apogée souhaité. Pensons au problème de sur-fréquence pendant les Jeux olympiques à titre d’exemple. Les professionnels des médias ont aujourd’hui accès à des outils qui leur permettent d’optimiser la fréquence dans de multiples plateformes, alors que par le passé, la recherche ne permettait que de voir la fréquence par média. Grâce à ces outils de pointe, il est aujourd’hui plus facile de prévoir les niveaux de fréquence idéaux pour les moments-clés. Les opérations à l’idée centrale très forte, comme celle de Doritos, nécessitent donc un plan médias stratégique et bien articulé.

France Wong conclut en mentionnant que les marques qui vont plus loin contextuellement que de souligner la fête avec les codes habituels réussissent de manière générale à se démarquer. Et cela nécessite moins de fréquence pour attirer l’attention des consommateurs. Il faut réussir à recréer un esprit loufoque ou ironique pour de telles festivités. Dans cette optique, les annonceurs, les agences de communication, les agences médias et les partenaires médias auront à collaborer de plus en plus étroitement pour réaliser des idées fortes qui sortent des sentiers battus.

 

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.