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Dossier
Saint-Valentin: pour l'amour de la publicité

L'amour existe encore (en pub) selon la créative Vicky Morin

Vicky Morin, directrice de création adjointe de Cossette, se penche sur les publicités des chaînes Monoprix et Intermarché. «Un double succès français», dans lesquels l'amour triomphe, bien au-delà des produits alimentaires. 

L’amour existe encore

vicky morin

cossette

Céline Dion a raison: l’amour existe encore. Dans la vie, oui, mais dans la publicité aussi. Et pas l’amour entre voisins, pas l’amour de soi à la Dove, ni l’amour amicalo-familial ou le lovin’ universel de McDonald's. La vraie vieille patente. L’amour romantique entre deux personnes qu’on-sait-comment-ça-finit. Cet amour-là, il est encore là. Et l'on dira ce qu’on voudra: quand il est bien fait, il est plus fort que la pub. 

L’amour est dans le supermarché

À deux mois d’intervalle seulement (et sans lien avec la Saint-Valentin), les grandes chaînes d’alimentation Monoprix et Intermarché ont toutes les deux misé sur une banale histoire de cœur. On a beau voir de plus en plus d’émotion dans la grande distribution, ça reste assez risqué. En fait, c’est ça, le truc: c’est tellement classique sur papier que ç’en est osé.

Pourquoi ça marche?

D’abord les trucs évidents: des messages tournés en 35 mm, traités comme des courts-métrages et d’une longueur méga-assumée (trois et quatre minutes). Un casting juste, bien dirigé, juste assez beau. Et surtout jeune, ce qui ajoute au coolness et nous change de la famille, surutilisée dans la catégorie. Une musique non accessoire, pleine de sens, d’autant plus que les deux pubs sont sans paroles. La ballade ressuscitée L’amour, l’amour de Marcel Mouloudji d’un côté, et Thirteen du groupe Big Star de l’autre.

Mais aussi, il y a l’absente présence du produit. Entendre ici: trois minutes de martèlement d’emballages et de produits alimentaires sans qu’on en fasse un plat. L’art de les glisser au centre de l’histoire. Chez Intermarché, l’amour triomphe de la malbouffe et fait manger tout le rayon santé. Chez Monoprix, les emballages iconiques de la marque maison – créés il y a huit ans – sont littéralement l’outil de drague. Les pick-up lines. Allô, reconnaissance de marque.

Mais pourquoi ça marche, encore?

Probablement pour les mêmes raisons que la série This is us a explosé ici et aux États-Unis. Parce que, sur papier, ce n’est rien. Juste la vie simple avec des gens qui se kiffent. Et que même si ça ne réinvente rien, ça fait du bien. Ça rassure: le normal, l’ordinaire, l'old school, le pas-d’effets ou pas-de-punch peuvent venir nous chercher encore. Tant que c’est assez bien écrit pour qu’on puisse croire aux personnages. Ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas continuer de se battre pour la grande IDÉE ou la nouveauté dans notre métier (euh, tellement pas), ça veut juste dire que l’amour existe encore. Heille, bonne Saint-Valentin.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.