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Dix tendances marketing à surveiller en 2018

Diversification des revenus: une accélération?

Diversifier ses sources de revenus est plus important que jamais, mais cela comporte son lot d'embûches pour les annonceurs d'aujourd'hui.

Les dernières années ont démontré que de diversifier ses sources de revenus est toujours nécessaire, peut-être davantage que jamais. En 2016, l'entreprise émergente montréalaise de mode masculine Frank & Oak s'est lancée dans la mode féminine; La Baie a mis un pied dans le luxe avec l'acquisition de Saks, en plus de s'adresser à un marché plus jeune en accueillant Topshop et Topman dans ses rayons; Loblaw, pour sa part, concurrence désormais H&M et Zara dans la mode à petit prix avec Joe Fresh; plus récemment, le site d'écoute en continu Spotify a dévoilé son intention de vendre du maquillage. Enfin, le site pour adultes Pornhub a même lancé sa première gamme de jouets sexuels.

jacques nantel

professeur émérite au département de marketing de hec montréal

«La diversification ne date pas d'hier, affirme Jacques Nantel, professeur au département de marketing de HEC Montréal. On assiste toutefois à une accélération de la chose, à cause du développement de grands groupes mondiaux extrêmement puissants, comme Amazon. Face à eux, de plus en plus de petits joueurs locaux commencent à être coincés.» Dans ce contexte, le besoin de diversifier ses sources de revenus est évident.

La clé pour les médias?

L'industrie des médias représente un des secteurs où l'enjeu de la diversification des sources de revenus s'avère le plus important, pour des raisons qu'on connaît bien. Certains tirent leur épingle du jeu avec l'événementiel, alors que d'autres, comme Ricardo, ont un pied dans le commerce de détail. Le sociofinancement semble réussir à bon nombre de nouveaux médias, dont le populaire balado Canadaland; d'autres utilisent ce format [le balado] pour faire fructifier des contenus existants. 

Florent bayle-labouré

chef du marketing de mishmash média

Plus près de chez nous, L'actualité, désormais propriété de Mishmash Média, fait aussi face à la crise des médias en diversifiant ses sources de revenus. En septembre dernier, le magazine a annoncé la mise sur pied des conférences L'ACT – pour le moment principalement destiné au marché interentreprise – ainsi que des voyages en compagnie de ses journalistes dans différents coins du globe afin d'en apprendre davantage sur les enjeux géopolitiques et sociaux des régions visitées. «On devait regarder le modèle d'affaires de façon différente, explique Florent Bayle-Labouré, chef du marketing de Mishmash. Avec cette perspective nouvelle, le succès passait par la diversification des revenus pour être moins dépendants des revenus publicitaires, parce que c'est là que se trouve l'essentiel de l'hémorragie dans l'industrie des médias. On désire aller chercher une part de portefeuille plus large chez nos clients. Donc, nous avons commencé à nous interroger sur la valeur ajoutée qu'on peut avoir dans d'autres secteurs [que le contenu].»

Condamnés à innover

Il n'existe pas une unique stratégie de diversification ayant fait ses preuves. Les annonceurs doivent donc accepter de s'exposer à l'erreur, apprendre vite, ne pas hésiter à clouer le cercueil d'une initiative qui ne performe pas, tant chérie soit-elle, et à recommencer le tout – ce qui explique sans doute l'impression de Jacques Nantel quant à une accélération de la diversification.

Mais surtout, ils doivent rester centrés sur leur positionnement afin de ne pas perdre le cap. «Les succès, comme les échecs, font tourner la tête, conclut Florent Bayle-Labouré. Il faut éviter la diversification à outrance, éviter d'être en rupture avec l'essence de la marque. On doit s'assurer d'avoir une direction claire, rester centrés sur le consommateur, ses besoins et, surtout, sur les façons dont on peut être pertinents et utiles à sa vie. La pertinence, ici, c'est la clé.» Certains l'auront appris à la dure. C'est le cas du quotidien Toronto Star et de son service de livraison de café, de Google et de ses tentatives de créer un réseau social viable, ainsi que de Virgin avec son expérience sur le marché des boissons sucrées.