La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Dix tendances marketing à surveiller en 2018

Consolider pour mieux fidéliser

Loin d'être un nouveau phénomène, la consolidation dans le secteur du détail se fait-elle aujourd'hui pour des raisons transcendant les simples économies d'échelle?

Au Canada, s'il existe une catégorie de professionnels à qui les dernières années ont fait la vie belle, c'est sans contredit les avocats spécialisés en fusions et acquisitions, spécifiquement dans le commerce de détail. Rappelons, pour la forme, quelques-uns de leurs plus gros coups: le rachat de l'épicier albertain Safeway par Sobeys en 2013; l'acquisition de Shoppers Drug Mart par Loblaw en 2014; l'hypermédiatisée prise de contrôle de Rona par la société américaine Lowe's en 2016; et, plus récemment, l'annonce de l'achat du Groupe Jean Coutu par Metro.

Si les fusions et acquisitions ne sont pas un nouveau phénomène – difficile de croître significativement sans y recourir dans un marché mature comme celui des produits de consommation courante –, celles-ci semblent se produire à un rythme accéléré. Y a-t-il un effet de panique devant l'essor d'Amazon et de son arrivée imminente dans le marché de l'alimentation?

Une affaire de données

Samantha kelley

vice-présidente, stratégie, de

Touché!

«On évoque toujours les avantages traditionnels de la consolidation – meilleur pouvoir d'achat, volume de vente, gains d'efficacité, économies d'échelle, etc. Par contre, il y a une notion importante pour moi: la consolidation offre une occasion de mieux fidéliser la clientèle, avance Samantha Kelley, vice-présidente, stratégie, de Touché!. L'arme secrète d'Amazon, c'est la technologie et les données, avec lesquelles elle facilite la vie de ses clients.» La consolidation, aujourd'hui, c'est donc aussi une affaire de données, lesquelles permettent de bâtir des programmes de fidélisation capables de rivaliser avec l'expertise d'Amazon à ce chapitre.

«L'ennui, c'est que ça exige des investissements importants des entreprises pour concevoir toute cette infrastructure numérique. Ces investissements sont difficiles à réaliser quand on n'a pas un gros chiffre d'affaires et une grande base de clients», ajoute Samantha Kelley.

Les récents développements chez Loblaw confirment ce qu'avance la spécialiste. En novembre 2017, l'entreprise a annoncé la fusion des programmes de fidélisation PC Plus et Shoppers Optimum pour créer PC Optimum. Le programme permettra aux consommateurs d'engranger des points dans les différents magasins de Loblaw, et à l'entreprise de mieux connaître ses clients pour personnaliser ses offres davantage dans une optique de marketing un à un. De quoi tenir tête à Amazon.

joanne labrecque

professeure agrégée du département de marketing de HEC MOntréal

«Le défi n'est plus simplement celui du volume de ventes ou de l'échelle, ce qui reste important tout de même, mais celui de la rapidité avec laquelle ces entreprises adopteront la technologie disponible, la rendront utile au consommateur et formeront leur personnel pour s'assurer de son utilisation maximale», explique pour sa part JoAnne Labrecque, professeure agrégée du département de marketing de HEC Montréal.

Quelle place pour les entrepreneurs et les indépendants?

Dans un contexte où des entreprises consolidées livrent bataille à des géants américains, y a-t-il encore de la place pour les entrepreneurs? Et qu'en est-il des quelques indépendants – peuvent-ils rester concurrentiels? «À l'échelle locale, il y aura toujours des entreprises qui répondront à des besoins, à des communautés spécifiques», dit JoAnne Labrecque. Les exemples d'Avril, des marchés P.A. et Cinq saisons à Montréal et de Longo's, en Ontario, sont évocateurs. «Mais pour concurrencer Walmart, Costco et Amazon, ça demande trop d'infrastructure, ça limite leur expansion.»

Pour Samantha Kelley, la consolidation change toutefois la donne pour les entreprises indépendantes, qui feront face à des adversaires aux moyens plus importants. «Je pense que le marché va se diviser: il y aura de grandes entreprises consolidées et des petits marchands locaux qui arriveront à tirer leur épingle du jeu. Mais ceux qui se trouvent entre ces deux pôles, dans la zone grise des non consolidés, mais pas nécessairement très locaux non plus, auront de la difficulté à se positionner dans le marché de demain.»

Chose certaine, la question n'est plus de savoir si d'autres consolidations importantes sont à venir, mais plutôt quelle sera la prochaine entreprise qui passera aux mains d'un grand groupe. «Est-ce que la tendance va rester? Je pense que oui, et l'on en est probablement qu'aux débuts», conclut Samantha Kelley.

Et s'ils forcent aujourd'hui les détaillants québécois et canadiens à se consolider pour les affronter, les géants américains – et ceux d'autres pays, ne les oublions pas – ont fort certainement d'autres tours dans leurs sacs. D'ailleurs, un analyste américain bien connu cité par Fortune avance qu'Amazon pourrait acheter Target en 2018. Rien n'est moins certain, bien entendu, mais c'est assez pour tourmenter le sommeil des détaillants de mode, d'articles pour la maison, d'électronique et de jouets qu'il nous reste.