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Dix tendances marketing à surveiller en 2018

Affichage: investir l’espace public autrement

La scène où l’on voit une projection holographique interagir avec le protagoniste dans Blade Runner 2049, plus récent film du réalisateur Denis Villeneuve, a certainement fait fantasmer le monde publicitaire. Panneaux avec capteurs de température ou de bruit, affichages d’abribus interactifs, mapping vidéo… Où en est-on réellement rendu en affichage numérique dans l’espace public?

Une technologie qui rappelle le début du cinéma

Bien que ce «futur» à la Blade Runner soit encore loin, le mapping vidéo, ou projection illusionniste, est ce qui s’en rapproche le plus. Cette technologie, qui consiste en la projection de vidéos sur n’importe quelle surface en jouant avec son relief, n'en est toutefois qu’à ses balbutiements.

Thien vu dang

MAPP_MTL

«Ça nous ramène un peu au début du cinéma: la technique impressionne et il faut encore accomplir un important travail pour qu’elle atteigne la maturité nécessaire, autant dans son langage que dans son utilisation», souligne Thien Vu Dang, cofondateur et directeur artistique du festival Mapp_MTL.

Le milieu culturel est certainement celui qui a saisi tout le potentiel que la technologie offre. Foresta Lumina, imaginée par Moment Factory, en constitue un bon exemple. L’utilisation du mapping reste toutefois embryonnaire dans le monde publicitaire.

La technologie intimide les annonceurs, mais ils commencent à s’y intéresser de plus en plus.

«La technologie intimide les annonceurs, mais ils commencent à s’y intéresser de plus en plus.» Il faut dire qu’ils sont aux prises avec de nombreuses réglementations des villes qui interdisent, entre autres, que les projections distraient les automobilistes. «De plus, les coûts pour l'employer à l’extérieur sont plus élevés en raison, entre autres, de la logistique.»

Avec elle vient toutefois un océan de possibilités pour les annonceurs, particulièrement dans l’univers des coups d’éclat, où elles ont une réelle capacité de surprendre. Outre sur les façades, qui sont, selon le spécialiste, l’équivalent de la superproduction au cinéma, les projections peuvent être produites sur les corps humains, les lampadaires, les portes et les fenêtres. La surface à projeter n’a d’égal que la créativité. «Nous nous sommes même inspirés d’un artiste brésilien pour créer un vélo de projection qui nous permet des activations sur des surfaces relativement petites, et offre donc un mapping plus guérilla et agile, et, surtout, moins dispendieux.»

vélo de projection

 

Il remarque d’ailleurs un intérêt grandissant pour les expériences interactives, bonifiées par cette technologie. «Au lieu d’une expérience passive où les gens ne font que regarder, on les fait participer», explique-t-il. Le contenu est généré par une action des spectateurs.»

Affichage intérieur et extérieur: le numérique en forte croissance

Les investissements médias connaissent une hausse ces dernières années, et l'affichage numérique constitue l’un des principaux facteurs de cette croissance. Partout au pays, les plus grandes entreprises d’affichage convertissent leur inventaire statique en numérique. Un tel changement s'avère avantageux pour les annonceurs, notamment en ce qui a trait à la flexibilité qu’un tel affichage leur procure.

michael reha

newad

«Pour les campagnes d’affichage statique, les créatifs doivent livrer le produit au moins une semaine et demie avant la campagne, puis des gens doivent tout installer sur place, explique Michael Reha, président de Newad. En affichage numérique, une personne du Québec peut acheter un produit une journée, puis le voir affiché à Vancouver le lendemain.»

Malgré cette croissance de l’affichage numérique, l’affichage statique n’est pas prêt de mourir. «L’affichage statique est parfois mieux adapté à l’idée et y rend plus justice, explique Karine Moses, présidente d’Astral. Il est possible d’être créatif de beaucoup de façons et sur plusieurs plateformes.» C’est également ce que croit Affichage Sauvage, qui a récemment accordé une entrevue à Infopresse à ce sujet.

Avec cette croissance numérique, on assiste également à l’automatisation des achats. Les entreprises investissent en effet dans des plateformes d'achat par lesquelles les annonceurs peuvent choisir leurs campagnes d'affichage numérique et en mesurer l'efficacité en temps réel. C'est notamment le cas d'Astral, qui a lancé une nouvelle plateforme d’achat programmatique en décembre dernier. L'année auparavant, Newad avait lancé la plateforme Campsite. Ces initiatives permettent d'être beaucoup plus précis dans le ciblage de la clientèle et, du même coup, donnent la possibilité aux entreprises d'affichage d'écouler leur inventaire invendu.

«Si une campagne numérique est convoitée par plusieurs annonceurs au même endroit et au même moment, la meilleure offre l’emporte, précise Michael Reha. Il est aussi possible de se procurer un inventaire pour moins cher à des moments moins populaires.» 

Le nerf de la guerre: les données et l’intelligence artificielle

Certains panneaux comprennent maintenant des lecteurs optiques qui offrent notamment la reconnaissance faciale et la détection de mouvement. Ces améliorations apportent une réelle valeur aux annonceurs et rendent chaque dollar investi plus efficace. 

KARINE MOSes

ASTRAL AFFICHAGE

«Ces données servent à établir des profils quantitatifs en temps réel», souligne Michael Reha. Ils permettent, d’une part, de savoir combien de personnes passent devant l’affiche et raffinent ainsi le comptage. Mais d’autre part, ils définissent leur profil, par exemple, s’il s’agit d’un homme ou d’une femme.»

Qu’advient-il du fantasme technologique, chéri par de nombreuses entreprises d’affichage, qui consiste à ce qu’une publicité soit personnalisée en fonction d’un seul individu? Un rêve irréaliste, selon le président de Newad.

«Contrairement au web, où l’utilisateur se trouve devant son écran et où il est facile de le cibler personnellement, par exemple, par des annonces de voyage s’il a mené une recherche à ce sujet, en affichage, la situation est différente, précise Michael Reha. Que ce soit dans un bar ou en pleine circulation, les profils d’auditoire sont très variés. «À l’inverse de la programmatique, le coût est trop énorme en affichage pour arriver à ce niveau de personnalisation. »

Les écrans interactifs avec des capteurs qui s’adaptent à toutes les situations, c’est bien beau, mais il faut qu'un objectif d’affaires justifie cette utilisation technologique. – Karine moses

La notion de groupe dans ce domaine est très importante. «La question est davantage si une entreprise d’affichage souhaite atteindre un tel niveau de précision, c’est-à-dire si c’est nécessaire», ajoute-t-il. Le numérique contribuera plutôt, selon lui, à mieux circonscrire le groupe.

Karine Moses abonde dans le même sens. «Les écrans interactifs avec des capteurs qui s’adaptent à toutes les situations, c’est bien beau, mais il faut qu'un objectif d’affaires justifie cette utilisation technologique.» Elle rappelle que l’idée derrière un affichage n’est pas nécessairement de divertir, mais de véhiculer le message des annonceurs pour faire briller et propulser leurs marques.

Le nerf de la guerre les prochaines années repose donc sur les données et la programmatique. «Celles-ci amélioreront la reconnaissance des consommateurs et le dialogue avec eux de manière à créer une expérience unique», soutient-elle.

un panneau d'astral à l'aéroport Pearson, dont le design rappelle la queue d’un avion

 

Parmi les changements apportés à l'univers de l'affichage, notons le design même des panneaux, de plus en plus raffiné. «Nous recevons plus de demandes pour des surfaces plus grandes, des formats ronds plutôt que du carré ou du rectangle.»

Une autre belle illustration que même si la technologie et les techniques transforment les façons de faire, la créativité, elle, finit toujours par se frayer un chemin parmi elles.

 

 

En couverture: image tirée du film Blade Runner 2049