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Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grands Prix Meilleure utilisation des médias numériques et Exploitation des données: Via Rail - La joie de voyager l'hiver, par Touché!

Via a profité en temps réel de la météo hivernale pour faire valoir les avantages du train aux automobilistes.

Enjeu
Le transporteur ferroviaire voulait convaincre les automobilistes de se convertir au train pour leurs déplacements dans le corridor Québec-Windsor particulièrement lors d’intempéries. L’objectif était donc de réagir rapidement à la venue de mauvaises conditions afin de positionner le train comme moyen de transport.

Stratégie
L’approche a tablé sur le pouvoir des données. La grande idée média est d’avoir activé les points de contact aux seules périodes de tempête, moment précis où les automobilistes sont le plus réceptifs aux messages de l’annonceur.

Activer les points de contact aux seules périodes de tempête, moment précis où les automobilistes sont le plus réceptifs.

Ainsi, l’agence a comparé les rapports quotidiens de ventes de Via avec les données historiques de MétéoMédia. Ses stratèges ont alors remarqué une hausse importante (jusqu’à +52%) des visites sur le site du transporteur avant les grosses chutes de neige, le tout culminant les jours des tempêtes.

Pour atteindre les segments les plus sensibles aux variations météorologiques, les données de Via ont été croisées avec celles de seconde et de tierce parties pour intercepter et recibler les voyageurs en classe affaires soucieux de la météo.

Cet auditoire a été visé par une campagne intégrée misant sur le numérique, le mobile et l’affichage pour activer les messages lors d’une tempête. À l’approche de celle-ci, le poids du message a progressivement augmenté et il a été personnalisé pour s’ajuster en temps réel à l’emplacement de l’utilisateur, à sa destination, au moment de la tempête et à son type.

En mobile, en collaboration avec MétéoMédia et Waze, les grands utilisateurs des applications de météo et les conducteurs ont été ciblés. L’annonceur a aussi recouru à la segmentation géographique autour des aéroports pour atteindre les voyageurs coincés là pendant les tempêtes.

Résultats
Lors d’une tempête entre Toronto et Montréal, les trains ont compté jusqu’à 43% plus de passagers qu’à l’ordinaire. De plus, l’initiative a généré une hausse des taux de conversion allant jusqu’à 319% comparativement aux campagnes habituelles.

Annonceur: Via Rail – Simon Parent, chef principal, marketing et optimisation
Agence média: Touché!

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