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Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grand Prix Utilisation des plateformes audio: Sobeys Québec/IGA – Pré-veillons, par Carat

IGA a recouru à l’intégration de contenu afin de se positionner pendant les Fêtes.

Enjeu
Les Fêtes représentent une période cruciale pour les ventes, et IGA devait la dominer en s’imposant comme une destination incontournable au moment stratégique de la préparation des festivités.

Stratégie
Pour les Fêtes, un bloc radio exclusif nommé Pré-veillons a positionné IGA comme partenaire de choix des célébrations: partys de bureau, soupers entre amis, brunchs familiaux, 5 à 7, etc. Le thème de la campagne était en vedette sur les ondes du réseau Rouge FM partout au Québec le jeudi, jour de la sortie des circulaires d’épicerie. Puisque les consommateurs recherchent des idées, c’est le moment idéal pour frapper et devancer la concurrence.

Pendant près d’une heure et demie, IGA a battu la concurrence.

Durant quatre semaines – les jeudis de 16h40 à 18h –, les commandites de service, huit occasions de 30 secondes, des intros/extros et la commandite d’une émission appartenaient à l’annonceur.

Des intégrations et un segment Facebook Live ont mis en vedette le chef Louis-François Marcotte. Pendant deux minutes lors de sa chronique hebdomadaire, il livrait trucs et astuces pour profiter d’un produit en vedette chez IGA. Ces intégrations en direct procuraient de la crédibilité à la marque. Également, les auditeurs étaient dirigés vers du contenu de recettes pour plus d’inspiration.

Les animatrices posaient ensuite une question relative au contenu pour un concours. La mobilité y a été mise à contribution, car seule la participation par SMS était permise.

Cette combinaison d’exclusivité commerciale, contenu sur mesure, intégrations en direct, concours et mobilité dans un même créneau, à heures fixes, était une première au Québec. Pendant près d’une heure et demie, IGA a battu la concurrence.

Résultats
Plus de 500 000 auditeurs ont été atteints par le segment Pré-veillons, 30 000 personnes ont visionné le volet Facebook Live et près de 5000 personnes ont texté leur réponse suivant la chronique du chef. Enfin, les taux de clics ont été jusqu’à trois fois plus élevés que la moyenne sur les messages retours en SMS.

Annonceur: Sobeys Québec/IGA – Nancy Champagne, directrice principale du marketing
Agence: Carat
Supervision, planification média: Julie Bernier
Assistance, planification et gestion de projets: Caroline Côté-Lebeau
Direction de compte: Maryse Archambault
Direction de compte (Bell Média): René Daigneault
Gestion de projets (Bell Média): Andrew Gnap
Conseil (Bell Média): Marianne Clavet

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