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Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grand Prix Utilisation des médias numériques – web social: Bell Média/Vrak – Repositionnement, par Dialekta

Vrak a recouru à des influenceurs et à du contenu afin d’intéresser les jeunes à sa programmation.

Enjeu
Vrak était la chaîne préférée des moins de 14 ans, mais face à leur désamour pour la télévision, sa direction a décidé de la repositionner avec une nouvelle identité et des émissions destinées aux milléniaux. Toutefois, il fallait trouver comment atteindre et convaincre un public insensible à la publicité et imperméable aux médias traditionnels.

Stratégie
Afin de parler à une génération dont 30% des membres emploient des bloqueurs de pub et qui passent leur temps sur des messageries exemptes de publicité, cette campagne axée sur du contenu a intégré de manière organique le quotidien des milléniaux et fait d’eux les porte-parole de ce positionnement.

Ainsi, cinq milléniaux influents ont réalisé des vidéos avec des vedettes de Vrak, puis les ont diffusées sur YouTube, Snapchat, Instagram et Facebook.

Vrak a aussi commandité des articles sur les sites préférés de cette génération (Narcity, Nightlife, Ton Petit Look, etc.), eux aussi soutenus par des activations sur les médias sociaux.

Enfin, la chaîne a intégré les messageries mobiles. Pour la première fois au pays, des stickers intégrés dans les claviers Facebook Messenger, iMessage, Whatsapp et autres ont été conçus à partir de vidéos cultes de Vrak, puis inclus nativement pour tous les utilisateurs d’iMessage sous iOS10.

Toutes ces initiatives mettaient en vedette les animateurs de la nouvelle programmation pour s’assurer que l’évolution de Vrak passe par ses artistes et soit relayée par leurs admirateurs.

Résultats
Les vidéos promotionnelles ont généré plus de 1,6 million de visionnements, alors que celles des influenceurs ont été vues plus de 267 000 fois. Au total, plus de 553 000 personnes ont été touchées sur Facebook, dont 90% ont de 13 à 24 ans. Au-delà de 435 000 insertions de stickers ont été enregistrées et plus 45 000 pages avec les articles ont été consultées.

Annonceur: Bell Média/Vrak – Dany Lavoie, conseiller, marketing numérique
Agence média: Dialekta
Direction média: Lisa Kubler
Direction d’équipe et gestion de compte: Nella Di Santo
Direction, stratégie et innovation: Aymeric Freymond
Intégration: Jonathan Levy-Bencheton (Felligo), Aurélie Sauthier (Made In)

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