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Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grand Prix Utilisation de la mobilité: General Motors/Cadillac – Objet connecté, par Carat

Cadillac a réussi à s’insérer dans divers objets connectés pour atteindre les consommateurs aux revenus élevés.

Enjeu
Chaque année, moins de 1% des gens achètent un véhicule de luxe. Par ailleurs, les environnements de luxe (numérique, tablettes, magazines) génèrent énormément de perte sur la cible de l’annonceur. L’objectif était donc d’atteindre intelligemment les acheteurs potentiels, soit ceux au revenu personnel supérieur à 100 000$.

Stratégie
Le temps de consommation média des gens riches se situe sous la moyenne, et leur composition par média, chaîne, site, station ou publication demeure faible. En fait, un des meilleurs indices permettant de qualifier la cible, c’est ce que ses membres achètent.

L’annonceur s’est connecté… aux objets connectés.

Par conséquent, au lieu de penser en matière de démographie et d’indice, la stratégie reposait sur les achats propres à la cible. En identifiant des produits numériques précis, employés quotidiennement, il devenait possible de qualifier l’utilisateur et d’augmenter grandement l’efficacité numérique. L’annonceur s’est donc connecté… aux objets connectés.

Les bracelets Fitbit et TomTom, les montres Polar, Apple et Garmin, les smarthomes Amazon Echo et Wink Hub ont un point en commun: leurs propriétaires sont fortement composés d’individus à revenus élevés. Qui plus est, ces objets connectés nécessitent l’installation d’applications sur les téléphones mobiles, ce qui les rend identifiables.

Ainsi, à l’automne 2016, la mise à jour de l’application MétéoMédia – dont la portée mobile s’établit à plus de 5,5 millions de personnes – a permis de déterminer quel téléphone intelligent était lié à une montre Apple. De ce fait, l’annonceur a pu pousser une publicité ciblée uniquement vers les porteurs, sur leur téléphone, avec un format dominant. Cela aussi permis à l’équipe de programmatique de concevoir des banques de données sur les utilisateurs d’autres objets connectés.

Résultats
Depuis septembre 2016, la campagne a généré 1 036 000 impressions. Plus de 25 000 téléphones intelligents liés aux objets connectés y ont été exposés.

Annonceur: General Motors/Cadillac – Brendon Sargeant, spécialiste en communication
Agence média: Carat
Planification média: Laura Bizet
Direction de compte: Martin Lechasseur
Stratégie web: Simon Garneau
Direction des ventes: Nathalie Migneco (MétéoMédia/Pelmorex Média)

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