La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grand Prix Utilisation de l’affichage: Via Rail – Pourquoi tu ne prends pas le train?, par Touché!

Via Rail a déployé des centaines d’affiches contextuelles là où les automobilistes ne s’y attendaient pas.

Enjeu
Malgré l’opinion favorable de ses clients, Via Rail détient une part de marché modeste comparativement à la voiture. Le transporteur ferroviaire voulait donc convaincre les automobilistes de se convertir au train pour leurs déplacements dans le corridor Québec-Windsor, où 77% des gens privilégient l’automobile.

Stratégie
Parce qu’il fallait surprendre les conducteurs durant tout leur trajet en misant sur une approche massive et disruptive, l’annonceur a dû construire rien de moins que son propre réseau d’affichage.

L’annonceur a dû construire rien de moins que son propre réseau d’affichage.

Pour atteindre tous les automobilistes en déplacement sur le territoire de Via, chaque emplacement a été réfléchi à la pièce et négocié à l’unité avec les propriétaires des endroits concernés afin de ne rater aucune occasion d’interception.

Ainsi, l’annonceur était présent sur plus de 1500 km de route entre Québec et Sarnia, et sur les autoroutes 20, 40, 417 et 401, afin de cibler et d’occuper tous les moments d’arrêt possibles et ainsi atteindre les conducteurs pendant leur déplacement entier. En collaboration avec divers partenaires, une centaine de nouveaux emplacements ont été consacrés à l’affichage de la campagne. Des formats sur mesure ont été créés dans des restaurants, des haltes routières et des stations d’essence aux abords des grandes artères. Ainsi, plus de 500 affiches contextuelles ont été mises en place. L’exécution créative était toujours liée au lieu choisi et présentait un avantage spécifique du train comparativement à la voiture.

Un réseau de balises de proximité a été déployé à même les panneaux publicitaires, afin d’analyser le parcours des automobilistes et de compléter la stratégie d’affichage par des messages mobiles contextuels et personnalisés. Enfin, des formats d’impact ont également été implantés à l’entrée et à la sortie des plus grandes agglomérations où se trouvent des gares Via Rail.

Résultats
Le taux de considération de Via a bondi de 39%, alors que les réservations ont grimpé de 8%.

Annonceur: Via Rail – Simon Parent, chef principal, marketing et optimisation
Agence de création: Cossette
Agence média: Touché! 

comments powered by Disqus