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Dossier
Prix Média 2017: les meilleures stratégies médias de l'année

Grand Prix Meilleure utilisation des médias imprimés: Producteurs de lait du Québec – Le lait à la puissance 16, par Touché!

Envahir les pages d’un magazine et son contenu pour faire connaître les attributs du lait.

Enjeu
Les consommateurs considèrent le lait comme un produit santé, mais sont incapables de nommer plus qu’un ou deux de ses bénéfices. Après des décennies à promouvoir un bénéfice émotionnel, les Producteurs de lait du Québec souhaitaient donc recentrer leurs communications sur leur principal produit.

Stratégie
L’approche consistait à miser sur la multiexécution pour faire connaître les bienfaits du lait et ses 16 nutriments trop méconnus. Pour y parvenir, le symbole du verre de lait a été placé dans le quotidien des Québécois par des intégrations surprenantes et d’envergure.

Le symbole du verre de lait a été placé dans le quotidien des Québécois par des intégrations surprenantes et d’envergure.

D’abord, dans une édition spéciale du magazine Coup de pouce avec une couverture blanche immaculée, les nutriments présents dans le lait ont été mis de l’avant par des intégrations au contenu rédactionnel. Ainsi, les sections Style, Maison et Cuisine montraient un contenu tout en blanc, inspiré des nutriments du lait. De plus, le lait a été l’aliment-vedette de la section Cuisine, où les lecteurs étaient invités à cuisiner le gâteau blanc en couverture. Outre la une du mensuel, le lait se trouvait en ouverture de la section Cuisine dans un pichet, comme composante essentielle dans trois recettes ainsi qu’au centre d’un article culinaire. À l’entrée de cette section, un encart publicitaire avec un verre en découpe mettait le produit en évidence, s’harmonisant parfaitement avec le pichet en page d’ouverture.

Le journal Métro a aussi mis l’icône du verre de lait en découpe sur sa couverture. Cette opération a nécessité plus de huit mois de préparation et de tests, l’acquisition d’un équipement spécial et personnalisé, et la collaboration de dizaines de personnes de l’équipe de création, d’impression, des ventes et de stratégie média. Cette réalisation, première en Amérique du Nord, concluait l’ambitieuse campagne.

Résultats
Selon la maison de recherche Ipsos, plus de 50% des Québécois peuvent désormais nommer au moins cinq bénéfices du lait. De plus, un écart de deux points a été observé dans les ventes.

Annonceur: Producteurs de lait du Québec – Julie Gélinas, directrice du marketing
Agence de création: Lg2
Agence média: Touché!

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