La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Créa 2017: tous les résultats

Antoine Bécotte: «Valoriser les artisans»

Cette année, Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette, a présidé le jury du concours Créa. Retour sur les changements apportés en 2017 et ses constats sur le travail de l’industrie.

Que vouliez-vous insuffler aux délibérations, cette année?

D’abord, j’ai changé un peu le modèle du jury de manière à ne pas avoir que des directeurs de création. Il y avait autour de la table une personne de la stratégie, Mireille Côté, un photographe, Olivier Staub, une réalisatrice, Mélanie Charbonneau, et des directeurs de création, à la fois très expérimentés et moins. Je leur ai indiqué qu’ils avaient été choisis pour leur talent, leur esprit critique et leur impartialité, car il était important à mes yeux que les discussions soient franches et qu’il n’y ait pas de chasse gardée.

Ici, au Québec, tout le monde sait qui a fait quoi, bien évidemment, puisque le
marché publicitaire est minuscule. Des fois, ça joue en défaveur des idées, et je voulais éviter ça.

Comment avez-vous briefé le jury, donc?

Les échanges ont d'abord été orientés sur l’impartialité sociale pour laisser place à des discussions franches sur la qualité. Mon rôle était de lancer les discussions. Ou de leur demander de s’exprimer. Pour qu’il y ait une discussion globale. Souvent, dans les jurys, il y a des têtes plus fortes, mais vraiment, cette année, il y a eu des discussions riches et tous ont eu leur mot à dire. Les points de vue étaient éclairés sur la qualité du travail.

«Je veux être jaloux des idées présentées.»
- Antoine Bécotte

La qualité était jugée sur le plan de l’idée, mais aussi de l’exécution. Une bonne idée, seule, pouvait être mise sur la liste des finalistes, mais sans gagner. Cette liste, la bonne idée, pour moi, c’est pour inspirer l’industrie. Même chose pour une bonne exécution sans une bonne idée. Mais pour réussir à décrocher un prix ou un Grand Prix, il faut un amalgame des deux.

Et pourquoi était-il important de faire participer des membres de tous les champs de l’industrie?

La force des campagnes créées ne réside plus dans le simple couple conception-rédaction/direction artistique. Aujourd’hui, plusieurs professionnels doivent être engagés dans l’idée pour générer une campagne forte. Car c’est désormais de plus en plus compliqué de concevoir une campagne. C’est ce que je voulais mettre de l’avant. Il faut respecter et valoriser tous les artisans qui font qu’une idée est plus grande que nature.

D’ailleurs, il y avait moins de pièces de journaux et des magazines cette année, en partie parce que la portion numérique prend beaucoup de place. Il faudra réfléchir à cette question dans les éditions ultérieures, car de plus en plus de campagnes sont intégrées et il faut réussir à faire voir ce type de travail. Cela n’est pas si simple, d’ailleurs.

Avez-vous fait face à certains défis?

Je voulais, et j’aimerais voir dans l'avenir, une reconnaissance de la corrélation
entre la capacité à communiquer de certaines marques, et le résultat présenté.
Il faut le reconnaître, parfois l’idée n’est pas aussi pure qu’on l’aurait voulu. Plus l’annonceur en est un d’envergure, plus il y a de paliers d’approbation, donc plus le travail est à risque de perdre de sa saveur. J’aurais aimé récompenser des pièces qui ont réussi à traverser tous les paliers et rester fortes.

Et qu’est-ce que l’édition 2017 vous dit sur la publicité et la créativité au Québec?

Les insights forts qui nous appartiennent viennent nous chercher. Même, certains sont tellement bons et si bien exécutés qu’ils ont aussi une portée internationale. Nous sommes de bons Gaulois au Québec, car nous faisons beaucoup avec peu. Et ce travail tend à être reconnu de plus en plus. Nos cerveaux créatifs ont un apport considérable dans le rayonnement local.

Notre industrie est en santé et les cerveaux créatifs vont continuer de nous éblouir. Ce que je veux de ce concours, c’est être jaloux des idées présentées. Être inspiré. Vraiment, dans notre domaine, c’est la jalousie qui nous mène, celle qui nous fait dire: «Comment se fait-il qu’on n’y ait pas pensé?», «Pourquoi nous ne sommes pas allés jusque-là?»

En couverture, Antoine Bécotte, chef de la création de Cossette et président du jury Créa 2017. Photo: Le Quartier.

comments powered by Disqus