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Super Bowl: un championnat publicitaire en mutation

Vers un Super Bowl «numérique»?

Pour les marketeurs, le Super Bowl constitue l'occasion d'atteindre un auditoire captivé, impatient de découvrir les meilleurs efforts publicitaires, à la télé comme en ligne. Entretien avec Pascal Routhier, Alexis Pinard et Mikael Lebleu, respectivement planificateurs stratégiques et stratège de contenu de Cossette, à propos de différents éléments numériques à surveiller cette année.

Une récente étude d'Influence Central et reprise par Adweek indique que près de 50% des Américains qui prévoient regarder le Super Bowl le feront en compagnie d'amis. Rien de nouveau, les rassemblements du Super Bowl étant une tradition bien établie dans les salons. Toutefois, une nouvelle tendance se dégage de l'enquête: 78% des amateurs utiliseront les réseaux sociaux pendant la rencontre, et 38% le feront afin de réagir aux pubs.

Ainsi, bien que les publicités à grand déploiement demeurent une partie intégrante de l'attrait du Super Bowl, Mikael Lebleu souligne l'importance de garder l’œil ouvert sur un autre écran que celui de son téléviseur.

«Ce qui m’intéresse, ce sont les marques qui vont recourir aux médias sociaux pour s’insérer dans la conversation. Volvo l’a réussi avec brio en 2015 avec sa campagne Interception, en faisant tirer une auto sur le web chaque fois qu’une publicité de voiture était présentée pendant la partie.» L'offensive, signée Grey, avait généré plus de 50 000 tweets durant la rencontre, «un gros succès pour un investissement média assez limité», illustre Mikael Lebleu.

«L'idée, c'est de faire partie de la conversation.»

Autre exemple réussi selon lui: le coup d'éclat de Gatorade l'an dernier, alors que l'entreprise s'était offert un filtre commandité sur Snapchat, qui permettait de vider une chaudière de la célèbre boisson à la manière des joueurs sur l'entraîneur gagnant. Résultat: huit millions de vidéos enregistrés pendant le match, et plus de 165 millions d’impressions. «Plus de personnes ont vu ce filtre que le Super Bowl en tant que tel, ce qui en fait un succès très intéressant, estime Mikael Lebleu. L'idée, c'est de faire partie de la conversation. L'on devrait donc voir de plus en plus souvent des stratégies de ce genre.»

Au-delà de Twitter, Snapchat et Facebook, «qui reste le moteur principal des médias sociaux», Pascal Routhier y va d'un conseil pour les marketeurs: surveiller Instagram, qui a lancé les Stories cette année. «Des annonceurs devraient exploiter ce nouveau point de contact dès cette année», prévient-il. Marques et célébrités pourraient donc y aller d'initiatives remarquées sur l'application, notamment pendant le match, grâce aux Live Stories, qui diffusent du contenu en direct.

Alexis Pinard, de son côté, rappelle l'attention grandissante portée par les marques envers les écosystèmes numériques entourant leurs campagnes d'envergure au Super Bowl. «Sur le plan tactique, l'innovation dans les initiatives numériques va jouer un rôle très important pour déterminer les annonceurs qui réussiront à se démarquer.» Il rappelle toutes les accolades reçues par Oreo en 2013, alors que la marque avait réagi rapidement sur Twitter à la désormais fameuse panne de courant qui avait plongé le Superdome Mercedes-Benz dans l'obscurité.

Cette capacité à profiter de la conversation pourrait même amener une refonte du carrousel des annonceurs traditionnels au Super Bowl. Cette année, Frito-Lay, qui possède Doritos, passe son tour: après 10 ans de participation au Super Bowl, la marque a récemment annoncé qu'elle cessait de participer à la grand-messe publicitaire américaine. Pour Alexis Pinard, cette décision peut s'expliquer en regardant du côté du web.

«Pourquoi payer cinq millions$ pour un message de 30 secondes à la télévision?»

«Je regardais les chiffres de partage des publicités du Super Bowl de l’année dernière, et un message de Doritos a été partagé près de 900 000 fois. Dans ce contexte, pourquoi payer cinq millions$ pour une exécution de 30 secondes à la télévision, quand elle peut être davantage vue ailleurs que dans l'émission comme telle?»

Finalement, Pascal Routhier se dit aussi curieux de surveiller la migration des auditoires vers le web, mais aussi celle des flux vidéo. Un récent sondage de Burson-Marsteller révélait que 55% des téléspectateurs (et 77% des milléniaux) seraient intéressés à regarder le Super Bowl en vidéodiffusion en continu plutôt que sur une chaîne de télé.

«Je suis curieux de voir si des technologies comme Facebook Live ou Twitter Live vont diffuser carrément le match dans un avenir à court terme», rappelant que les débats présidentiels américains étaient présentés sur ces plateformes cet automne. «Le sport, lui aussi, se dirige-t-il vers la combinaison du deuxième écran en un seul lieu? C’est quelque chose à surveiller de près pour l’avenir», conclut Pascal Routhier.

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