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Dossier
30/30 Infopresse: l'avenir de l'industrie

Catherine Vézina: rationaliser la création

La superviseur média de Jungle Média cumule les reconnaissances depuis le début de sa jeune carrière. 

Catherine Vézina s'est vite fait un nom dans l'industrie en remportant quatre Prix Média Infopresse, un trophée de bronze au concours Internationalist, une mention d'or au Festival of Media, et un Lion de bronze au Festival international de la créativité de Cannes pour la campagne Plus le mercure chute de L'Équipeur

Depuis son arrivée chez Jungle, il y a un an, elle participe activement au développement des affaires et a contribué à trois gains majeurs: Aubainerie, Lavo et Napa. 

Malgré son jeune âge, Catherine Vézina démontre déjà de belles qualités de leadership, en plus d'inspirer la confiance de ses clients.

Quelle est la réalisation dont vous êtes le plus fière?

Plusieurs projets me rendent fière, mais plus récemment, ce qui me fait redoubler de confiance, c’est l’équipe que nous sommes en train de bâtir chez Jungle.

Tous les membres, en commençant par le patron Danick Archambault, affichent un esprit entrepreneurial, et c’est assez stimulant de savoir que personne ne sera jamais satisfait du statu quo à l’agence.

Que représente pour vous une mention à ce palmarès?

Considérant que ma vie est une perpétuelle course contre la montre et que, depuis que je suis toute petite, j’ai une vision de ma vie adulte et ce qu’elle devrait être à 20, 25, 30, 35 ans, etc., une nomination à ce palmarès valide que j’ai trouvé ma voie et que je ne tire pas de l’arrière. Je suis encore dans la course!

Cela dit, au-delà de mes exigences personnelles, faire partie du 30/30 d’Infopresse est d’abord et avant tout un honneur, car plusieurs personnes que j’ai en haute estime ont également fait partie de ce palmarès avant moi.  

Que vouliez-vous devenir lorsque vous étiez enfant?

Réalisatrice de vidéoclips. Je me voyais diriger les futures réalisations de Kanye West, puis regarder le résultat de mon travail sur ma chaîne préférée à l’époque, MusiquePlus.

Qu'est-ce qui vous a incitée à faire ce que vous faites aujourd'hui?

Comme beaucoup de gens en médias, alors que j’étudiais à l’université, j’aspirais à un rôle de directrice artistique dans une agence de création. Le monde des agences me fascinait, mais tout ce que j’y connaissais alors, c'était les références de films américains, comme Mel Gibson dans What Women Want.

En participant au concours de la Relève Publicitaire, j’ai constaté que j’étais peut-être trop cartésienne pour la création pure et dure, mais que la recherche derrière toute idée pour en venir à un insight m’intéressait profondément. J’en suis donc arrivée aux médias, où je trouve un équilibre parfait entre mon esprit rationnel et mon esprit créatif.

Quel est le plus grand défi d'un professionnel des communications aujourd'hui?

Notre défi est et sera à jamais de capter l’attention du consommateur et de la retenir, sans se faire remarquer pour les mauvaises raisons. Nous devons toujours maximiser la contextualisation de nos messages et leur pertinence. Malheureusement, les plateformes des grands réseaux d’envergure internationale ne nous permettent pas autant de flexibilité pour assurer la pertinence du message (les placements sont hautement standardisés), ce qui peut parfois nuire à l’expérience des consommateurs et ainsi à l’image de marque qui s’y introduit maladroitement. 

Comment pensez-vous ou souhaitez-vous influencer l'industrie? Changer les choses?

En travaillant avec des marques québécoises et nationales, j’ai la chance d'élaborer des projets novateurs avec des médias d’ici, de mettre sur pied des campagnes en synergie avec nos médias québécois et canadiens, afin de bonifier l’expérience des utilisateurs plutôt que d’interrompre leur consommation des médias.

Collaborer avec des médias d’ici est vraiment une approche que je privilégie et que je valorise beaucoup, car ce sont eux qui comprennent l’essence et les enjeux de nos marques locales, et ce sont eux qui vont élever leurs communications au second niveau.

Qu’est-ce que vous ne serez pas dans 10 ans?

Malheureusement je ne serai pas réalisatrice de vidéoclips hollywoodiens.

Qui est votre plus grand modèle/mentor?

Mon grand-père, Roméo. Il avait un grand esprit entrepreneurial et a fondé sa propre entreprise en immobilier. Personne ne voulait devoir négocier avec lui, parce qu’il gagnait à tout coup. Il avait la patience et l’énergie d’un homme qui ne voulait tout simplement jamais perdre. Il a appris à ses petits-enfants à négocier autour d’une table de Monopoly. On a vite compris qu’il ne fallait jamais succomber à une offre de Roméo, même si elle comprenait un hôtel sur Avenue du Parc, car il connaissait simplement toutes les failles du jeu.   

Quelle est votre devise?

Pour une fille qui vit jour après jour une course contre la montre, ma devise doit être «une chose à la fois».

En tête-à-tête avec quelqu’un (mort ou vivant), ce serait avec qui?

Brigitte Coutu, la femme de Ricardo Larrivée. C’est elle la force tranquille qui a canalisé l’énergie de Ricardo, le rêveur et l’idéaliste, et qui a bâti un empire, avec une vision à long terme.

Très souvent en médias, notre rôle est similaire et nous amène à structurer les idées créatives et à les mener à leurs fins.   

Quel projet vous rend verte de jalousie?

Tu sais qu’un projet est bon et qu’il te rend vert de jalousie quand, la première chose à quoi tu penses en le voyant, c'est «Pourquoi ce n’est pas moi qui ai pensé à ça?».

La dernière fois où j’ai eu cette réflexion était à la sortie d'un coup d'éclat de Burger King, qui a piraté les Google Home, à l’aide de sa publicité télé. En médias on soulève très souvent qu’il est difficile de suivre les progrès technologiques menés par les grands joueurs numériques. Bien, pour la première fois, Google a été déstabilisé lorsque Burger King a employé un simple message télé de 15 secondes pour déclencher les dispositifs Google Home à distance, directement dans la maison des gens, afin d’en faire connaître davantage sur le Whopper. Cette offensive allie créativité et technologie tout en étant efficace au chapitre des coûts médias!

Quelle est votre plus grande déception?

Travaillant au sein d’une agence en plein essor, j’apprécie beaucoup la flexibilité et l’agilité que permet une petite équipe. Lorsqu’un projet est privé d’une telle flexibilité, peu importe la raison, c’est un frein à la créativité et à l’exécution, ce qui se veut toujours décevant.  

Comment décrivez-vous votre travail à votre mère?

Je suis un peu comme une courtière et décoratrice intérieure des médias. Comme en immobilier, je trouve l’espace qui répond le mieux aux besoins et aux objectifs du client, je le négocie, puis je m’assure que chaque détail suscite une émotion lorsque le consommateur y est exposé, selon la pièce et l’état d’esprit dans lequel il se trouve à ce moment précis. 

 

Photo: Stephany Hildebrand, de Zetä Production

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