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Julie Gélinas: l'agilité et l'action

Faire en sorte que le lait «demeure un fleuron dans l’industrie publicitaire par son leadership et son innovation», voilà le leitmotiv de Julie Gélinas, directrice du marketing des Producteurs de lait du Québec. Un défi qu'elle relève avec passion.

Des annonceurs comme Gaz Métro, Weston et Metro à des mandats de marketing sportif, en passant par 12 années dans l'industrie de la mode: l'expérience de Julie Gélinas est aussi variée que déterminante dans ses succès d'aujourd'hui. C'est d'ailleurs un passage auprès des Éleveurs de porcs du Québec qui lui a donné le coup de foudre pour le monde agroalimentaire.

Cet amour, c'est celui de l'agriculture et des producteurs. «Ce sont des gens de famille, des gens de cœur qui travaillent fort et sont très reconnaissants. Il y a une dimension humaine très importante avec ces employeurs.»

Ses employeurs d'aujourd'hui, ce sont les Producteurs de lait du Québec. En assumant en 2014 la relève de Nicole Dubé – qu'elle qualifie de mentor –, Julie Gélinas se donnait une consigne: «prendre soin de son héritage». Ce legs, c'était celui d'une marque générique rayonnante, Le lait, habituée aux offensives publicitaires marquantes.

Son arrivée en poste coïncidait toutefois avec un contexte particulier: questionnements sur l'impact du libre-échange sur la gestion de l'offre, arrivée des fromages européens sur le marché québécois ou encore montée du «milk bashing» sur les réseaux sociaux.

Pour Julie Gélinas, la rétorque devait tenir en une communication actualisée et englobante. «Je me disais qu'il fallait rappeler à ceux qui aiment le lait les raisons qui les font aimer ce produit, puis offrir de nouveaux arguments à ceux qui doutent.»

Résultat: la campagne Solide liquide, une offensive qui a pris le pari de délaisser les côtés éducatif et moralisateur «pour mieux miser sur l'aspect santé», explique Julie Gélinas.

«Le lait est le seul aliment naturel qui contient 16 nutriments. Ça s'est vite imposé comme notre axe de communication: le lait, aliment tout puissant.»

Tout puissant, comme...

Tout puissant pourrait bien résumer la force de ce choix, qui s'est transformé en une campagne célébrée en grand par l'industrie. Tout puissant, aussi, par son côté rassembleur: des producteurs aux transformateurs en passant par les consommateurs, séduits par des publicités ayant marqué leurs festivités des fêtes, toute la grande famille du lait est représentée dans l'offensive.

Mais surtout, tout puissant comme la plateforme élaborée par Lg2, l'agence derrière l'opération: près de 50 visuels et une dizaine de messages télévisés plus tard, Solide liquide continue de vanter le résultat du travail des producteurs laitiers québécois.

«Pour concevoir un bon message qui vante le savoir-faire, il faut s'assurer que la mise en valeur rejaillisse sur le produit.»

«Promouvoir les producteurs et leur savoir-faire allait de soi, car les consommateurs sont de plus en plus intéressés à savoir comment un produit passe de la ferme à la table. Toutefois, pour concevoir un bon message qui vante le savoir-faire, il faut s'assurer que la mise en valeur rejaillisse sur le produit», explique Julie Gélinas.

Et les éclaboussures ont bel et bien eu lieu: la décroissance des ventes de lait a chuté de moitié en 2016 par rapport à l'année précédente. Quant aux transformateurs, leurs produits ont aujourd'hui la cote, alors que yogourts, fromages et autres crèmes connaissent tous une augmentation de leurs parts de marché. Un effet collatéral attribuable en partie au message du lait, aliment de base pour tous ces produits.

La «part de risque»

Pour s'assurer de garder cet élan, Julie Gélinas mentionne deux clés: l'agilité et l'action. C'est d'ailleurs sur ces aspects que Le lait entend (continuer de) miser pour peaufiner son positionnement.

«Si l'on veut faire du marketing audacieux, il faut laisser une place à une part de risque.»

L'agilité, par des messages qui savent rebondir sur l'actualité ou sur le temps de l'année. L'action, par une volonté d'aller de l'avant avec ses idées.

Exit donc les prétests et autres visionnements avant dévoilement: il faut savoir faire confiance en son équipe, en sa vision et surtout en sa capacité de réaction. «Si l'on veut faire du marketing audacieux, il faut laisser une place à une part de risque», croit Julie Gélinas.

Marketing expérientiel, commandites et prises de contact avec le consommateur sont ainsi les terrains de jeu sur lesquels on devrait retrouver Le lait dans un avenir à court terme. La marque a d'ailleurs investi cette année dans un stand mobile pouvant être habillé au gré des festivals.

«Il n'y a rien comme de vivre une expérience sur place, puis se dire wow

«Communiquer de façon efficace avec le consommateur sur le terrain, créer des univers inspirants, ce sont vraiment les cellules de travail avec lesquelles j'ai le plus envie de jongler actuellement. L'on a beau récolter une tonne de likes sur Facebook, il n'y a rien comme de vivre une expérience sur place, puis se dire wow.»

Mais si les activités de rassemblement sont les plus payantes pour l'engagement, elles peuvent aussi être les plus désastreuses, car une mauvaise impression peut être fatale. Il faut donc y accorder beaucoup de soin», conclut Julie Gélinas. Parions qu'avec une telle directrice du marketing, la part de risque devrait se transformer en parts de marché.

 

*Photo:

Photographe: Geneviève Caron (FH-Studio)
Maison de production: FH Studio
Production: Charles Massicotte
Coordonnation à la production: Michel Beauchemin
Production exécutive: Fayçal Hajji
Assistance à la photo: Philippe-Michel Desrosiers
HMUA: Éloïse Bourbeau
Stylisme: Léa Grantham
​Direction artistique de plateau: Jeremy Sandor & Eric Chiasson

 

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