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Dossier
Les Grands Prix Marketing 2017: le meilleur de la stratégie au Québec

Premier Grand Prix Strat: le véritable mouvement social de Penningtons

Le jury a décerné le Grand Prix Strat de l'édition 2017 à Penningtons et Lg2, pour une campagne qui génère un «vent de fraîcheur dans l'industrie». 

Objectif
Penningtons, qui offre des vêtements mode aux femmes de taille plus de 30-55 ans, a constaté que ses clientes étaient stigmatisées à cause de leur poids. La marque cherchait donc une façon durable de les valoriser au-delà des produits offerts et des murs du magasin. L’objectif de longue haleine était double: susciter une prise de conscience et provoquer un changement de comportement. Surtout, aucun objectif de marketing ou de vente n’a été fixé, un peu comme il s'agissait de lancer un mouvement social. 

Stratégie
Même si plusieurs marques se positionnent en faveur de la diversité corporelle, elles se concentrent sur l’acceptation sociale des mannequins de taille plus, soit les tailles 14. Or, il s'agit de la taille moyenne des Canadiennes. La stratégie déployée visait à dépasser le discours sur les modèles de taille plus du milieu de la mode. Plus précisément, la marque souhaitait mettre fin à la stigmatisation, puis sensibiliser à l’impact du jugement porté envers les obèses, sans quoi les efforts pour maintenir leur estime de soi allaient être inutiles.

Étudiant les origines de l’humiliation sociale du fat shaming, ses causes et déclencheurs, Penningtons a joué le jeu des gens qui humilient les obèses en lançant une vidéo-choc intitulée Pourquoi les tailles + ne devraient pas faire de yoga.

Tout en ridiculisant le fait de juger les obèses, la vidéo ne brimait pas leur estime de soi. En plus, elle les incitait à faire ce qu’elles aiment, sans compromis et sans peur du jugement. Afin d'atteindre ceux qui contribuent, consciemment ou non, à la stigmatisation des obèses, du contenu a été élaboré selon les normes actuelles de communication en ligne, puis déployé dans un environnement à fort potentiel de partage: les médias sociaux.

«La campagne n'est pas le type de message qu'on récompense souvent ou qui se démarquerait au concours Créa, où le jury est plus porté vers l'aspect créatif, par exemple, souligne Chris Bergeron vice-présidente, expérience et contenu, de Cossette et membre du jury. Mais justement, c'est une opération forte de par son côté stratégique et c'est justement ce que récompense Strat. C'est un message rafraîchissant, bon pour la société et émotif.»

Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, abonde dans le même sens en précisant que le terrain de jeu sur lequel jouait l'offensive était large, mais parvenait à proposer un message délicat, sans être offensant. 

«Cette initiative apporte un vent de fraîcheur dans l'industrie, estime Cristiane Bourbonnais, présidente du jury. J'aime voir des marques qui vendent quelque chose, mais qui font du bien aux gens en même temps. C'est, à mon sens, le type de communication à privilégier pour l'avenir.»

Pour tous les résultats, consultez le site web du concours. 

Annonceur: Penningtons
Agence: Lg2

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