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Dossier
Rio 2016: les Jeux de la pub

Les Jeux olympiques, «un Super Bowl de deux semaines et demie»

Pour Dave Gourde, associé et vice-président médias de Bleublancrouge, les Jeux olympiques représentent l’occasion pour les annonceurs de dévoiler une idée d’envergure qui peut ensuite se décliner en plusieurs exécutions.

dave gourde

associé et vice-président médias

bleublancrouge

«Le défi olympique, c’est de lancer une campagne lors de ce Super Bowl [pour les annonceurs], mais tout en s'assurant de faire durer le plaisir pendant deux semaines et demie.»

Selon Dave Gourde, les Jeux olympiques ont une valeur ajoutée pour les marques en matière de placement médiatique, grâce à l’occasion qu’ils offrent de «s’accoler à un événement qui génère beaucoup d’attention» et qui permet «d’humaniser» leurs messages. «Les marques qui vont se distinguer pendant les Jeux seront celles qui vont nous émouvoir», estime-t-il.

Pour y parvenir, Dave Gourde souligne que le meilleur moyen à la disposition des marques demeure de maintenir un contact constant avec les consommateurs. «Il n’y a pas de Jeux où il ne s’est rien passé. Il y a toujours des belles histoires, des moments drôles ou émouvants, sur lesquels les marques doivent tabler. Le nerf de la guerre, c’est d’associer le contenu le plus vite possible à ce qui se passe en direct sur le terrain.»

«LE NERF DE LA GUERRE, C’EST D’ASSOCIER LE CONTENU LE PLUS vite POSSIBLE À CE QUI SE PASSE EN DIRECT SUR LE TERRAIN.»

Et comme les Jeux de Rio se tiendront dans une ville où le fuseau-horaire n’a qu’une heure de décalage avec celui de la côte Est nord-américaine, et que les plateformes numériques sont aujourd’hui monnaie courante, tous les ingrédients sont en place pour maximiser le potentiel publicitaire des annonceurs nord-américains, puis qu’ils fassent vivre leurs campagnes en direct.

«Les jeux de Rio, ce sont vraiment ceux du contenu.»

«Les Jeux de Rio, ce sont vraiment ceux du contenu, indique Dave Gourde. Il sera intéressant de voir comment les marques, en temps réel, seront prêtes à s’associer au spectacle tel qu’il est présenté, dans un contexte de timely content.»

Le «timely content», ou contenu en temps réel, représente ce contenu dévoilé de manière opportune, souvent en lien avec des événements chauds dans l’actualité. «Il y a aussi un aspect de planification stratégique, un aspect de diffusion de campagne, un aspect d’amplification de contenu… tout ça doit également être pris en considération.»

Savoir faire durer le plaisir

Dans le cadre olympique, Dave Gourde est impatient de voir les déclinaisons de la campagne School of Rio, du fabricant Samsung. Réalisée par l’agence BBH Sport, elle mise sur l’humour afin d’humaniser la délégation britannique, à l’aide de sketchs mêlant sport et dérision. «C’est un début de plateforme intéressant pour ensuite être capable de décliner la campagne durant toute la compétition.»

la campagne «school of rio» de samsung, conçue par bbh sport.

Loin de l’émotion pure des offensives olympiques plus conventionnelles, Dave Gourde estime que Samsung a osé avec brio en optant pour une tonalité humoristique qui la différencie des autres marques. «J’ai hâte de voir comment ils vont nous divertir durant toute la durée de l'événement.»

Enfin, bien qu’il existe toujours «une corrélation entre le potentiel de médailles et l’engagement des consommateurs canadiens envers le contenu olympique», Dave Gourde considère que le scandale de dopage chez les athlètes russes pourrait avoir des retombées positives pour les annonceurs d’ici. «Le potentiel de médailles des athlètes canadiens semble assez prometteur. Ça pourrait devenir une bonne nouvelle [pour les annonceurs], car qui dit médaille dit engagement supérieur, et qui dit engagement supérieur dit cotes d’écoute à la hausse.»

Tout en reconnaissant l’existence, pour les annonceurs canadiens, d'une différence entre les Jeux olympiques d’été et ceux d’hiver, Dave Gourde prévoit néanmoins un nombre élevé de téléspectateurs au rendez-vous pour les Jeux de Rio, surtout en cette période d’accalmie télévisuelle. «En août, les Jeux devraient avoir le terrain pratiquement libre en matière de potentiel d’écoute. Les yeux seront rivés sur Rio.»

Et sur ses campagnes publicitaires et leurs déclinaisons aussi.

En couverture, photo tirée de la campagne School of Rio de Samsung pour les Jeux olympiques de Rio.

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