La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Rio 2016: les Jeux de la pub

Les athlètes aux Jeux: authenticité, personnalité et publicité

L'ouverture des Jeux de Rio 2016 s'accompagne de plusieurs offensives publicitaires mettant en vedette des olympiens. Marie-Annick L’Allier, présidente d'une agence de relations publiques et de gestion d’athlètes, explique en quoi les sportifs profitent aux marques.

«Devant la performance d’un athlète qu’on connaît et admire, on ne peut pas rester indifférent. Rien d’autre au monde ne peut égaler ça…»

Marie-Annick L'Allier

présidente de M.A L’Allier – Relations publiques.

PHOTO: MARTIN GIRARD – SHOOT STUDIO

«Ça», c’est tout ce concentré d’émotions que peuvent offrir les athlètes olympiques aux marques qui utilisent la commandite sportive dans leurs stratégies publicitaires, selon Marie-Annick L’Allier, présidente de l’agence M.A L’Allier – Relations publiques.

Les Jeux olympiques représentent une importante plateforme marketing, alors qu’ils intéressent des milliards de téléspectateurs dispersés dans plus de 200 pays. En guise d’exemple, la cérémonie d’ouverture des Jeux de Sotchi, en 2014, a été regardée par environ trois milliards de personnes dans le monde. Le réseau américain NBC annonçait quant à lui, en mars dernier, avoir déjà engrangé plus d'un milliard$US en ventes publicitaires pour sa couverture des Jeux de Rio.

Toute cette manne médiatique fait naître, à chaque édition des Jeux, de nouvelles associations publicitaires entre olympiens et annonceurs. Pour Marie-Annick L’Allier, ces partenariats représentent l’occasion d’unir sport et entreprises dans un même ensemble de valeurs, lors d’une fenêtre au «spotlight» considérable.

«On essaie de voir comment un athlète peut bonifier la campagne marketing d’une marque.»

«Les commandites, je n’utilise plus ce terme-là, explique d’entrée de jeu Marie-Annick L’Allier. Ce que nous faisons, c’est plutôt un échange de services. On essaie de voir comment un athlète peut bonifier la campagne marketing d’une marque.»

L’agence M.A L’Allier – Relations publiques voit à la gestion de l’image d’une vingtaine de sportifs québécois, dont bon nombre d’athlètes olympiques. Composée de trois personnes, elle offre conseils stratégiques et autres plans de communication aux athlètes, mais également des services de négociation et d’activation d’occasions publicitaires.

marianne st-gelais

patineuse de vitesse sur courte piste

Photo: Toma Iczkovits – Agence QMI

«L’intention, chez nous, est de gérer l’image de l’athlète comme un tout. Notre travail, c’est d’aller au-delà du sport; c’est d’emmener une Marianne St-Gelais (patineuse de vitesse sur courte piste et triple médaillée olympique) dans le magazine Clin d’œil, c’est d’emmener les athlètes dans des plateformes plus génériques et grand public, c’est de faire en sorte qu’ils soient connus et reconnus.»

Pour y parvenir, Marie-Annick L'allier préconise une approche qui se veut authentique, dans l’optique de voir ses athlètes incarner le produit, la marque ou l’ensemble des valeurs d'affaires des entreprises avec lesquelles ils s’associent.

«Si un athlète me dit qu’il mange du yogourt trois fois par jour, c’est certain qu’on va essayer d’aller vers ça, indique Marie-Annick L’Allier. C’est cet aspect d’authenticité que les marques aiment et recherchent.» Elle explique discuter énormément avec les athlètes qu’elle représente afin de leur trouver des occasions d’association avec des marques qui leur ressemblent. «Quand on y parvient, une fierté et un rapport très personnel avec les marques s’installent.»

«On cherche beaucoup à connaître l’histoire derrière l’athlète. C’est toujours ce qu’on nous demande.»

Selon Marie-Annick L’Allier, ce rapport très personnel représente d’ailleurs l’attrait principal pour les annonceurs, soulignant que les sportifs apportent aux marques «un certain capital de sympathie, mais aussi beaucoup de personnalité».

Au passage, elle fait également remarquer que la publicité se dirige de plus en plus vers le «storytelling», vers une façon de raconter tout en humanisant: «On cherche beaucoup à connaître l’histoire derrière l’athlète. C’est toujours ce qu’on nous demande. Par exemple, avec Procter & Gamble et sa campagne Merci, maman, le lien particulier qui unit l’athlète à sa mère est recherché et raconté. On veut savoir ce qu’ils ont d’unique.»

la campagne «Merci, Maman» de procter & GAmble pour les jeux de rio, conçue par wieden + kennedy.

Le côté humain de l’athlète se dévoile également dans l’ensemble de ses médias sociaux, qui façonnent eux aussi l’image globale du sportif. «Les entreprises sont conscientes que l’aspect d’authenticité est super important sur les réseaux sociaux», renchérit Marie-Annick L’Allier.

À l’aide d’une publication, on peut voir l’athlète au naturel et à l’entraînement, puis connaître les dessous de son histoire et de son caractère. «C’est un volet très important de la médiatisation de l’image», confirme Marie-Annick L’Allier. Ainsi, plus un athlète possède une portée importante sur les médias sociaux, plus il devient intéressant pour les annonceurs, car ils s’approprient du même coup le réseau personnel du sportif, dans l’espoir de multiplier les cibles potentielles de leurs messages.»

Finalement, l’utilisation d’un athlète olympique dans la campagne d’un annonceur est aussi, pour Marie-Annick L’Allier, l’occasion de «se rallier autour d’un moment précis, mélangé à de la fierté, créant un "common ground" qui n’a pas de prix».

«Nous, on aime bien que l’histoire des athlètes puisse servir d’inspiration.»

En couverture, photo tirée de la campagne Merci, maman de Procter & Gamble pour les Jeux olympiques de Rio.

comments powered by Disqus