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Quotidiens gratuits: l'ère de la proximité

15 ans et déjà grand: entrevue avec Nicolas Faucher

À temps pour son 15e anniversaire, Métro Montréal est de retour dans le métro depuis le début de février, après une absence d’un peu plus de cinq années. L’occasion est belle pour regarder son évolution et pour parler des enjeux actuels. Entretien avec le vice-président et éditeur du quotidien.

Nicolas Faucher est éditeur de la version montréalaise du journal Métro depuis octobre 2013. Il y a précédemment œuvré pendant plusieurs années au service des ventes. Ce spécialiste parle ici de l’évolution de Métro Montréal, mais aussi de la place qu’occupent désormais les journaux gratuits.

À l’ère du numérique et à une époque où l’on voit des quotidiens payants délaisser en partie ou en totalité le papier, les journaux gratuits ont-ils encore leur place dans le paysage médiatique?
Au contraire, ils ont été des précurseurs dès le départ, notamment dans la gratuité de l’information et, donc, dans l’accès à celle-ci. Encore aujourd’hui, ils répondent parfaitement aux besoins des gens, jeunes, urbains et actifs, mais aussi de plus en plus pressés. En à peine une vingtaine de minutes, ils peuvent tout savoir de l’actualité. Nous aimons dire que nous livrons l’actualité gratuitement, au bon endroit et au bon moment. Cela fait de Métro le quotidien le plus lu à Montréal en semaine.

Le numérique occupe néanmoins une partie importante du plan d’affaires de Métro Montréal.
Nous avons lancé notre site il y a une dizaine d’années. Puis, il y a un an et demi, nous avons conçu un portail regroupant 20 sites de journaux hebdomadaires locaux de TC Media (NDLR: propriétaire de Métro Montréal), ce qui nous procure un ciblage encore plus local. Le web constitue une belle complémentarité au journal papier. C’est qu’en ligne, les gens sont en mode recherche, alors que quand ils lisent le journal, ils sont davantage en mode de consommation immédiate. Les annonceurs y trouvent donc leur compte dans les deux cas.

«La souplesse et cette créativité constituent notre force et nous démarquent des autres joueurs.»

Parlant d’annonceurs, vous déployez souvent pour eux des initiatives de créativité sur votre page couverture. N’y a-t-il pas là un danger de confusion entre le contenu rédactionnel et le contenu publicitaire?
Cette souplesse et cette créativité constituent notre force et nous démarquent des autres joueurs. D’ailleurs, les mêmes médias qui nous critiquaient à l’époque ont commencé à nous copier avec des formats semblables.

Cela dit, nous avons établi des normes pour maintenir un équilibre et ne pas banaliser de tels concepts. Donc, pas question de les répéter matin après matin. De même, nous tenons à respecter notre ratio de 60 % de contenu rédactionnel et 40 % de pub.

Vous avez évoqué vos lecteurs en les qualifiant de «gens jeunes, urbains et actifs». C’est pourtant un groupe que les annonceurs peuvent atteindre avec d’autres supports publicitaires.
Oui, mais comme je le mentionnais aussi, quand ils consultent le journal, ils ne sont plus dans un état d’esprit tourné vers la recherche, mais bien dans un mode de consommation plus immédiate. Ce sont des gens qui ont besoin d’une hypothèque, d’une première voiture, de meubler un appartement ou une première maison, etc. Par conséquent, le bassin d’annonceurs s’avère immense pour nous.

Depuis le 1er février, Métro Montréal est de retour pour cinq ans dans le métro en vertu d’une entente avec la Société de transport de Montréal (STM). En quoi cette deuxième présence sera-t-elle différente de la première, au début des années 2000?
En tout et partout, nous serons présents dans plus de 1000 points de distribution, dont 320 uniquement dans le réseau de la STM. Quand nous avons quitté le métro il y a quelques années, nous avons alors implanté un réseau de distribution alternatif, principalement composé de boîtes de rue, de camelots et d’une présence dans divers lieux publics et privés (succursales de McDonald’s, Van Houtte, Starbucks, aéroport, hôpitaux, aires de restauration de centres commerciaux, etc.). Forts de notre retour dans le transport en commun, nous allons conserver cette formule, de manière à maximiser notre couverture du territoire.

Avez-vous aussi peaufiné votre système de distribution?
Aujourd’hui, nous pouvons savoir, à l’unité près, combien d’exemplaires se trouvent dans chaque présentoir et combien chaque camelot en distribue. Cela nous permet d’apporter des ajustements d’une journée à l’autre en fonction du contexte. Ainsi, nous maximisons la portée de nos 175 000 exemplaires quotidiens là où nous sommes en forte demande, et nous évitons de nous retrouver avec des présentoirs à vider parce que remplis d’exemplaires non lus. La preuve en est que notre taux de ramassage atteint 98 %.

Quelles sont les réactions à la suite de votre réapparition dans le métro?
J’ai personnellement reçu un nombre incalculable de courriels le jour où la STM a rendu notre entente publique. Depuis, autant des annonceurs que des lecteurs nous disent que Métro est revenu là où il devait être. C’est un fi t naturel que d’être dans les stations.

On s’attendait à une période d’ajustements, où il allait falloir réhabituer les usagers à notre présence. Toutefois, le contraire se produit. Dès les premiers jours, nous avons manqué d’exemplaires tellement la demande a été forte.

 

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