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Dossier
Prix Média 2016: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Hors norme: La grande guignolée des médias - Caisses rapides, par Tam-Tam\TBWA

Pour accroître les dons de denrées alimentaires, La grande guignolée des médias a surpris les consommateurs dans les supermarchés.

Enjeu
L’augmentation du prix des aliments a engendré une baisse significative des dons à La grande guignolée des médias. Il fallait donc provoquer une onde de choc pour contrer cette chute en incitant à donner davantage.

Stratégie
Parce qu’ils sont confrontés à la réalité de leur vie effrénée, il est facile pour les gens d’oublier d’acheter et de donner des denrées, celles-ci étant plus complexes à déplacer que de l’argent. 

Un média a donc été conçu de toutes pièces en partant d’un élément stratégique et en tablant sur le concept créatif. On a ainsi démontré la nouvelle réalité de la pauvreté à l’épicerie, un lieu propice aux dons de denrées, pour engendrer une action immédiate.

« Un média a été conçu de toutes pièces pour démontrer une nouvelle réalité. »

Les supermarchés sont cependant des endroits très achalandés par les consommateurs et la publicité. De plus, les clients y sont souvent pressés et ne veulent pas se faire déranger. La solution a été d’accrocher des affiches simples, rapides à lire et à assimiler, sous les écriteaux des « caisses rapides » (8 articles ou moins).

On pouvait y lire : « Pour vous, c’est la caisse rapide. Pour d’autres, 8 articles, c’est tout ce qu’ils peuvent se permettre. » L’effet de surprise était instantané puisque les consommateurs ne s’attendaient pas à y être interpellés. Le tout engendrait une prise de conscience et incitait les gens exposés à déposer quelques articles dans la boîte de collecte installée sur place pour les plus démunis.

Résultats
La plus récente édition de La grande guignolée des médias a connu une croissance de 35 % des dons en argent et a accumulé plus de 54 000 kilos et 4700 sacs de denrées, des hausses significatives par rapport à 2014.

Le tout incitait à déposer quelques articles dans la boîte de collecte installée sur place.


Annonceur: Isabelle Fafard, consultante en communications
Vice-présidence, direction générale et lead client: François Canuel
Vice-présidence et direction de création: Manuel Ferrarini
Direction artistique: Anne-Marie Lemay
Conception-rédaction: Sarah-Catherine Lacroix
Planification stratégique: Simon Lusinchi
Service-conseil: Josée Canuel, Sandra Dagenais
Direction de production imprimée: Michelle Turbide
Graphisme: Émilie Frenette, Marie-Hélène Cimon
Vice-présidence et direction média: Yvon Gosselin

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