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Dossier
Prix Média 2016: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Création de contenu vidéo: McDonald's - Max 67, par OMD Montréal

Pour faire connaître aux Québécois son nouveau hamburger, McDonald’s est passé… par Boston.

Enjeu
À la deuxième année du programme McJoueurs l’associant à des joueurs de hockey, McDonald’s devait réussir à surprendre et se démarquer de l’encombrement publicitaire lié au Canadien de Montréal. Il lui fallait aussi générer un impact immédiat pour stimuler ses ventes rapidement.

« McDonald’s devait réussir à surprendre et se démarquer de l’encombrement publicitaire lié au Canadien de Montréal. »

Stratégie
En mars, le hockey paralyse toujours le contenu média québécois dans tous les formats et toutes les plateformes. Face à cette adversité médiatique, McDonald’s a créé sa campagne la plus performante de l’année en matière de ventes et d’impact sur sa marque. L’annonceur a joué sur la vieille rivalité sportive Montréal-Boston. Max Pacioretty, joueur du Canadien, était l’acteur idéal pour activer cet insight. McDonald’s l’a donc envoyé à Boston pour promouvoir son nouveau burger auprès des fans des Bruins.

Une fuite numérique nord-américaine a été orchestrée pour s’assurer que sa visite stimule l’intérêt des journalistes et des citoyens. Les réseaux américains et les blogueurs spécialisés ont été contactés afin de générer de la controverse des deux côtés de la frontière. Avant le lancement officiel de l’opération au Québec, les journalistes américains s’appropriaient déjà la nouvelle. Les internautes ayant joint le mouvement, « Max67 » est devenu une tendance sur le web.

Enfin, à RDS, de l’heure du midi à l’après-match le jour du lancement, des reportages et des entrevues avec Max Pacioretty ont été jumelés à des formats médias (panneaux, bandeaux, etc.). Un mix de plusieurs autres plateformes médias (journal Métro, Canadiens.com, Centre Bell, etc.) a maximisé laportée de l’offensive. 

Résultats
Cette campagne a été la meilleure d’offre à temps limité de l’histoire de McDonald’s au pays. Elle lui a permis d’augmenter ses ventes (dîner et souper) de 3,2 %. De plus, ses stocks étaient à sec après seulement deux semaines de diffusion.

Annonceur: Carl Pichette, directeur du marketing
Direction, groupe stratégie: Bobby Destounis
Coréalisation: Cossette
Lead client: Sébastien David

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