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Dossier
Prix Média 2016: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Campagne moins de 250 000$: Banques alimentaires du Québec - Campagne 2015, par Dentsu média

Pour sensibiliser la population, l’annonceur est apparu à des endroits inusités, rappelant du coup que la faim est partout.

Enjeu
Chaque mois, plus de 400 000 Québécois, dont 150 000 enfants, ont faim. Pour sensibiliser les citoyens à cette réalité, la campagne devait se démarquer dans un contexte où de plus en plus d’organismes les sollicitent pour des dons. 

«La campagne devait se démarquer dans un contexte où de plus en plus d’organismes sollicitent des dons.»

Stratégie
La stratégie visait à surprendre les gens dans leur quotidien avec des exécutions alliant des interventions physiques aux messages. La signature, intitulée « Donnez à manger », livrait un message simple : chaque pièce de monnaie se transforme en un repas.

Le volet d’affichage comprenait un placement média contextuel dans des épiceries où des barres séparatrices aux caisses enregistreuses étaient maquillées aux couleurs de la campagne. Elles établissaient un lien étroit entre l’environnement de l’alimentation et la thématique de la monnaie. 

Sur le web, une publicité pré-roll présentait une banale pub générique de côtes levées. Après cinq secondes, on invitait les gens à la sauter. Un message frappant apparaissait alors à l’écran : « Sauter un repas, ce n’est pas toujours par choix ». Le bouton « sauter » ne bloquait donc rien et créait plutôt un lien direct avec la pauvreté. 

Une initiative a aussi été orchestrée dans des magasins d’électroménagers lors de la Semaine de sensibilisation à la faim. Des affiches ont été installées dans les frigos vides à vendre. On pouvait y lire « Pour 400 000 Québécois, un frigo vide, c’est le quotidien ». L’offensive a été filmée et hébergée sur Facebook et YouTube. Une vidéo captant les meilleures réactions a été partagée sur les réseaux sociaux et relayée par plusieurs médias.

Résultats
L’achalandage sur le site des Banques alimentaires du Québec a presque quadruplé durant la campagne et a atteint un record le jour de la diffusion de la vidéo des frigos vides. De plus, les banques alimentaires ont constaté une augmentation du nombre de leurs bénévoles.

Le volet affichage comprenait un placement média contextuel.


Annonceur: Pascale Demers, directrice, communications et financement
Planification média: Sébastien Labelle
Coordination média: Dalia Hamouda
Conception-rédaction: Kristina Landry, Helen Savage, Étienne Mérineau, Layton Wu (DentsuBos)
Direction artistique: Camille Forget, Miriam Rondeau, Julien Thiry (DentsuBos)
Gestion de projets: Nathalie Mercier (DentsuBos)

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