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Dossier
Plagiat en pub: inévitable?

Pour une définition du plagiat

«Sans apprendre du passé, nous sommes condamnés à le répéter», souligne Joe la Pompe. Idées, droits d’auteur et tendances : où tracer la ligne entre similarité et plagiat?

Quelle protection pour les idées?
Le récent cas de la campagne de Tourisme Québec révèle que les gens confondent les idées de départ et l’œuvre finale, estime Lyne Robichaud, avocate et associée du cabinet LJT Avocats. Elle explique ainsi que ce ne sont pas les idées qui sont protégées, mais le résultat. «Combien de peintres ont peint la même montagne? Plusieurs, mais chacun exprime une vision différente de ladite montagne», dit-elle afin d’illustrer son propos. On peut donc partir de la même idée, l’important étant de ne pas partir du résultat de cette idée.

jean-jacques stréliski

Et en publicité, les idées n’appartiennent pas aux agences, encore moins aux créatifs, soutient Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal. Elles appartiennent aux annonceurs qui les achètent, et l’agence n’est qu’un intermédiaire. Donc, une agence qui soupçonne avoir été plagiée n’a aucun recours disponible, son droit d’auteur n’étant pas reconnu. «D’un point de vue juridique, il est très difficile de tracer la paternité d’une idée.»

À produit similaire, concept similaire
Qui plus est, le milieu de la publicité serait propice au développement d’idées semblables. «Le nombre d’histoires à la disposition des créatifs n’est pas infini, rappelle Jean-Jacques Stréliski. En pub, nous travaillons dans un tunnel étroit où nous répondons à des désirs très précis des annonceurs. Par exemple, en tourisme, on doit généralement vendre une région en racontant la plus belle histoire possible. Les choses finissent forcément par se ressembler.»

lyne robichaud

ljt avocats

Lyne Robichaud est d’accord. Et c’est un enjeu qui rejoint toutes les catégories de produits, notamment déclenché par le fait qu’on tente d'atteindre le même type de consommateur. Par exemple, combien de publicités automobiles ont utilisé un mannequin pour illustrer la sécurité et combien de messages de yogourts tournent autour du bien-être? Pour l’avocate, l’originalité ne consiste pas à faire quelque chose de jamais vu, mais plutôt de se rendre à un résultat par ses propres moyens.

À cela s’ajoutent les tendances de l’époque, faisant en sorte que les publicitaires jouent beaucoup sur les mêmes terrains. «Autrefois, il fallait quelque chose de très épuré, une image sobre. On appelait cela le style de Cannes et tout le monde s’était mis à faire à peu près la même chose», se souvient Jean-Jacques Stréliski. Selon lui, l’idée originale n’existe pratiquement plus.

«On ne peut se distinguer dans ce métier qu’en faisant preuve d’originalité.»

Mais selon Joe la Pompe, tout a peut-être déjà été fait, mais pas de toutes les manières. «Les idées, c’est comme le pétrole, on croit avoir épuisé le réservoir, puis on finit par en trouver ailleurs, sous d’autres formes ou des gisements inexploités. Je suis optimiste et il n’y a aucune fatalité. Par ailleurs, on ne peut se distinguer dans ce métier qu’en faisant preuve d’originalité.»

Faire ses devoirs?
Marc Fortin assume: dans le cas de la campagne pour Tourisme Québec, l’agence n’a pas mené de recherche pour voir si quelque chose de semblable avait été fait lorsque son équipe a commencé à élaborer le concept. «Nous n’avons pas de recherchiste qui regarde ce qui se fait ailleurs. Et si nous devions chercher chaque concept sur Google avec des mots clés, nous n’en finirions plus. Nous le faisons au meilleur de notre connaissance et en toute bonne foi. Notre mécanisme de vérification se déroule à l’interne. Nous testons nos idées entre nous, et du moment où personne n’a vu quelque chose de semblable dans les concours, sur les sites de nouvelles ou sur les blogues, nous avançons avec l’idée.»  

«D’un point de vue JURIDIQUE, il est très difficile de tracer la paternité d’une idée.»

Pourtant, ce processus semble essentiel à Joe la Pompe qui considère qu’on devrait prendre le temps de faire une veille concurrentielle et de réaliser une recherche d’antériorité. «Sinon, l'on s’expose à ce genre de situation et au manque d’originalité, et l'on ne peut pas dire que c’est de la faute à "pas de chance".» Et pour les agences qui n’ont pas le temps pour ce travail, Joe la Pompe offre ses services: «Je préfère aider une agence plutôt que de l’épingler.» D’ailleurs, Jean-Jacques Stréliski le dit, faire une veille c’est un boulot à temps plein et «rien ne nous assure de tomber sur l’histoire qui nous mettra dans l’eau chaude plus tard». 

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