La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Plagiat en pub: inévitable?

Le voyage jamais vu: du Québec à l’Afrique du Sud

Au début d'avril, Lg2 et Tourisme Québec lançaient la campagne Le voyage jamais vu, dont la vidéo a récolté plus de 13 millions de visionnements. Depuis, une pub semblable provenant d'Afrique du Sud a refait surface sur le web. Explications de Marc Fortin, de Lg2. 

L’idée
La publicité de Tourisme Québec, conçue par Lg2, présente le voyage de Danny Kean. New yorkais aveugle de naissance, il y visite le Québec suivi d’une équipe filmant ses aventures. Il n’y a donc ni acteur, ni scénario. Le résultat de ces 12 jours de tournage: rafting, montgolfière, gastronomie et musique. Le tout, présenté comme une expérience immersive ou un documentaire, comprenant une vidéo de plus de trois minutes.

marc fortin

lg2

«Nous avons élaboré le concept sur deux mois avant de le présenter à l'annonceur, explique Marc Fortin, directeur de création et associé de Lg2. Nous voulions concevoir une nouvelle façon de montrer le Québec en nous orientant sur les sens. Lorsque nous en avons discuté pour la première fois avec notre client, tout le monde a beaucoup aimé l'idée. Et c’est à ce moment qu’une personne de Tourisme Québec nous a informés qu’il avait déjà vu quelque chose de ressemblant.»

Aller de l’avant
Ce dont le client parlait, c’est une publicité de South African Tourism datant de 2014. Son message scénarisé présente un personnage qui découvre les plaisirs de l’Afrique du Sud: surf, pêche, culture et paysages. À la toute fin de la vidéo, on révèle que le protagoniste est aveugle.

«Nous avons regardé ce film avec nos clients, explique Marc Fortin. Nous en avons tous conclu que notre idée était très différente de cette publicité. Celle-ci est plus traditionnelle, avec un scénario, un acteur et un punch. Notre concept, lui, est un coup d'éclat documentaire avec une expérience en ligne. Alors, on a décidé d’aller de l’avant quand même et je ne le regrette pas, parce que la déclinaison finale est complètement différente.»


L’avis des experts
Lyne Robichaud est avocate et associée du cabinet LJT Avocats. Elle se spéciale notamment en publicité et en droits d’auteur. Sur la publicité de Tourisme Québec et de Lg2, elle est catégorique: il n’est pas question de plagiat. En fait, il n’y aurait même pas de ressemblance. «Outre la présence d’un aveugle, les concepts des deux agences sont complètement différents. D’un côté, l'on retrouve un concept scénarisé avec un acteur. De l’autre, une réelle expérience immersive.» Et si les deux rassemblent de belles images et des activités culturelles et gastronomiques, Lyne Robichaud rappelle que c’est le propre de toute publicité de tourisme, qui doit vendre ces produits et services.

Pour Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal, Lg2 serait ici victime d’une coïncidence. «Le métier de publicitaire répond à des règles qui se ressemblent de plus en plus dans le monde. C’est-à-dire que les annonceurs ont des demandes très précises: ils veulent des belles histoires et ils contraignent un peu les publicitaires à jouer sur les mêmes terrains narratifs. Le nombre des histoires à la disposition des créatifs ne sont pas infinis, et l'on s’inspire souvent des mêmes sources. Il peut donc y avoir de réelles coïncidences.»

«L’idée est la même: faire vivre émotions et découvertes à un AVEUGLE.»

Joe la Pompe, qui tient un site répertoriant les similarités entre les pubs du monde entier, se montre plus critique. Selon lui, les résultats des deux exécutions sont très semblables et seulement deux différences en ressortent: une des deux pubs a un punch, l’autre non; et une se passe en Afrique du Sud, l’autre au Québec. «Pour le reste, tout est identique. L’idée est la même: faire vivre émotions et découvertes à un aveugle. La mise en forme est très proche: un enchaînement de séquences à l’aspect «filtre instagram» dans lesquels le héros (toujours un homme blanc de la même tranche d'âge) traverse des paysages grandioses (avec beaucoup de vues de drone), surfe parce que c’est tendance, fait des rencontres «authentiques», goûte des plats délicieux et vit des sensations fortes à chaque instant. Et les deux films se terminent de la même manière: au bord de la mer, perché sur une falaise spectaculaire!»

Malgré tout, Joe la Pompe doute fortement de toute intention de plagiat de Lg2, mais met les agences en garde contre le plagiat involontaire, non intentionnel. «Lorsqu’ils ont su que l’idée avait déjà été réalisée, ils auraient dû, selon moi, tout faire pour s’en éloigner et apporter leur propre valeur ajoutée. Ils auraient dû "rafraîchir" l’idée, bref, la renouveler.»

Quant à Lg2, elle se défend de tout plagiat. «Avec la réputation de notre agence, nous n’aurions jamais pris ce risque de mettre notre crédibilité en jeu. Nous ne faisons pas ça chez Lg2, notre mentalité et notre intégrité nous en empêchent. D’aucune façon, nous nous sommes inspirés de l’autre film.»

comments powered by Disqus