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Dossier
Dévoilement du Temple de la renommée de l'A2C

Jean Morin: Phare

Jean Morin est un des pères, sinon «LE» père, au Québec, de
la planification stratégique en plus d'avoir collaboré à l’essor
de deux grandes agences québécoises, Cossette et Sid Lee.

Celle-ci a donné à l’entreprise sa redoutable efficacité, lui a permis de se distinguer et de faire sa marque. Avec cela, il a jeté les bases d’un héritage qui stimule encore toute l’industrie de la publicité au Québec.

Pionnier

Jean Morin a défini et implanté ici les fonctions de stratège et de planificateur stratégique, qui étaient alors à créer dans les agences québécoises. Et il a donné à toute la profession de publicitaire au Québec une pensée, un cadre et un langage qui n’existaient pas. « Je n’étais très bon en rien, mais je me débrouillais dans tous les domaines. Donc cela m’a permis de chapeauter plusieurs éléments dont la création, les médias, la recherche, la promotion, les relations publiques, etc. »

«Je n’étais très bon en rien, mais je me débrouillais dans tous les domaines.»

On l’a décrit, d’une part, comme le Jacques Plante de la pensée publicitaire : à l’instar de l’inventeur du masque de gardien de but au hockey, il a inventé et articulé une pensée, puis l’a transmise à quantité de gens et d’entreprises qui s’en servent encore.

Et on le compare, d’autre part, à René Lecavalier : comme le réputé commentateur l’a fait pour l’univers du hockey, Jean Morin a défini, pour la publicité, un vocabulaire qui lui est propre, puisé dans un français impeccable et encore utilisé couramment. C’est d’ailleurs de lui qu’est venu le fait de désigner Cossette comme une agence de « communications-marketing » ; une tendance reprise par de nombreuses agences.

DEPUIS LES ANNÉES 1970, COSSETTE A CONSERVÉ LE COMPTE DE MCDONALD’S, UN DES PREMIERS COMPTES D’UNE ENTREPRISE INTERNATIONALE DE L’AGENCE, DONT JEAN MORIN EST PARTICULIÈREMENT FIER

La culture de Cossette

Jean Morin s’est joint, en 1972, à six autres partenaires de Cossette déjà présents, puis est venu soutenir François Duffar, qui avait ouvert le bureau montréalais en 1974. Il a alors contribué à la culture de Cossette dès ses débuts.

«C’est en me cherchant  un groupe pour jouer au hockey et au baseball que j’ai rencontré des gars du studio de design graphique de Cossette.»

« C’est en me cherchant  un groupe pour jouer au hockey et au baseball que j’ai rencontré des gars du studio de design graphique de Cossette, qui m’ont convaincu de quitter mon emploi pour aller travailler avec eux ».

Venu de l’univers de la radio, il a entrepris de donner à Cossette une plus grande rigueur stratégique, mais aussi une croyance et une philosophie. Une vision qui se résumait avant tout dans une phrase : « Si l’on n’est pas magicien, l’on n’est rien ».

L’énoncé chapeaute le credo d’affaires de Cossette, de même que les croyances de l’entreprise et celles qu’il a élaborées pour s’appliquer aux diverses disciplines. Ainsi que Jean Morin le déclarait en entrevue en 1992 : « Notre plus grand défi n’est pas d’ouvrir des bureaux dans le monde, mais d’ouvrir les portes qui mènent aux six pouces de matière grise d’un consommateur ».

Il a aussi implanté chez Cossette, Phénix, un programme de formation interne adapté aux besoins des employés du monde des communications. « Quand j’ai quitté Cossette, le milieu de la communication francophone était extrêmement dynamique et ça, j’en suis très fier parce que, chez Cossette, nous avons eu l’occasion de former une grande partie des communicateurs du Québec ». 

Parmi les moments qui l’ont marqué au sein de cette agence, il y a notamment l’acquisition de compte qui ont permis à pousser son envol. « Vers 1978, nous avons eu le compte de McDonald’s à Québec, suivi de celui de Montréal quelques années plus tard. Nous avons aussi réussi à avoir le fabricant automobile Renaud. Ces gros comptes d’entreprises internationales qui décident de faire affaire avec une agence 100  % québécoise ont été très significatifs pour Cossette, ils ont fait la différence. Par la suite, nous avons ouvert à Toronto et à Montréal ».

La période Sid Lee

Son apport considérable à l’industrie des communications s’est poursuivi après son départ de Cossette : après 22 ans dans l’entreprise, il se lance dans la consultation puis, de 2000 et 2003, à la demande des dirigeants de Sid Lee (qui s’appelait encore Diesel), il a aidé la jeune agence à se réaligner après l’éclatement de la bulle web en 2000, y a apporté ses croyances et sa passion, et l’a aidée dans sa structuration. Cela lui a permis de remporter des comptes majeurs, tels le Cirque du Soleil, la Banque Laurentienne, etc., en plus de connaître une expansion spectaculaire au Québec et à l’international, et de jouer depuis un rôle important dans le rayonnement de Montréal.

Son héritage

Jean Morin a permis de donner toute sa mesure au métier de planificateur, crucial pour la mise en place de bonnes campagnes, mais qui se pratique dans l’ombre. Il a laissé à Cossette la pensée stratégique qui l’a distinguée, mais aussi des croyances liées aux façons de travailler, qui ont marqué de nombreux publicitaires travaillant aujourd’hui dans des agences comme Sid Lee, Lg2, Taxi, etc. Entre autres : la qualité du produit est le meilleur gage de croissance ; le doute est essentiel ; l’attention du consommateur doit être méritée… et bien d’autres.

Jean Morin est donc à la fois un pionnier, un artisan, un visionnaire et un mentor dont la marque se fait encore sentir dans toute l’industrie québécoise des communications-marketing. Une des choses dont il est le plus fier dans sa carrière, explique-t-il, est d’avoir travaillé avec un bon nombre de gens d’ici, tous très talentueux. 

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