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Dossier
Créa 2016: les Grands Prix

Carle Coppens: Technique et créativité

Carle Coppens, vice-président et directeur de création de Brad, présidait le jury du concours Créa 2016. Retour sur les faits saillants de cette 11e édition. 
 

Carle Coppens, vice-président et directeur de création de Brad, et président du jury Créa

Quelles orientations avez-vous données au jury pour le concours Créa 2016 ?

J’ai choisi de donner très peu de directives. Je souhaitais laisser le jury libre de récompenser les idées qui lui semblaient dignes d’intérêt sans devoir se conformer à une espèce de « ligne de parti » créative. Selon moi, il n’a pas à trancher entre une ou l’autre des tendances animant notre métier, mais bien entre des pièces soumises dans des catégories précises. Chaque membre a apporté son expérience et sa sensibilité aux débats. C’est ce que j’attendais de nos délibérations, et j’ai été servi.

La cuvée 2016 vous a-t-elle surpris d’une façon ou d’une autre ?

L’arrimage entre les métiers de la production et les aspirations créatives des agences est le signe d’une belle maturité.

La vitalité de la catégorie Radio et la qualité des vidéos de cas m’ont très agréablement étonné. Plusieurs agences ont décidé d’investir dans la présentation de leurs pièces afin de séduire le jury. Il ne s’agit absolument pas d’une obligation pour gagner, mais il reste qu’une vidéo de cas bien amenée ne peut pas nuire. C’est une discipline en soi. D’autre part, voir l’ensemble de la production de façon concentrée sur trois jours permet de mesurer les efforts considérables consentis pour en arriver à une création de qualité au Québec. L’arrimage entre les métiers de la production (réalisateurs, photographes, retoucheurs, illustrateurs, etc.) et les aspirations créatives des agences est le signe d’une belle maturité. On voit bien que tout le monde pousse dans le même sens pour dépasser les contraintes.

Qu’auriez-vous aimé voir davantage ?

Je m’interroge sur la petite quantité de soumissions dans la catégorie Publicité médias sociaux. On en parle depuis des années, le public est là, l’intérêt et les investissements aussi, mais si l’on juge la production des agences d’ici à l’aune du nombre de pièces soumises, il y a lieu de se poser des questions. Sans enlever quoi que ce soit au mérite des lauréats de ces catégories, qui prouvent justement le contraire, peut-être que la jonction entre la création et les autres disciplines des médias sociaux n’a pas encore été entièrement réalisée chez nous. Les nouveaux formats (comme Canvas sur Facebook) devraient, à ce titre, ne pas nuire.

Que révèle la cuvée 2016 du concours Créa sur l’industrie ?

Une volonté affirmée de continuer de créer, d’expérimenter, de garder une place au plaisir dans notre métier, peu importe le contexte. Je suis très heureux qu’on retrouve au palmarès, aux côtés des grands annonceurs, des plus petits. Je suis persuadé qu’il est sain pour notre industrie de conserver une place à ces pièces plus expérimentales. Ce sont des prototypes. C’est un peu notre recherche et développement à nous, les créatifs, là où nous osons sans craindre d’échouer, où nous bousculons nos propres certitudes, là enfin où nous testons des façons de faire susceptibles de trouver ensuite leur utilité dans des opérations à plus grand déploiement. La campagne Max67 de McDonald’s, pour ne nommer qu’elle, en constitue un bon exemple, selon moi. L’esthétique et la technique narrative du coup d’éclat sur le web ont été récupérées efficacement pour devenir une offensive télévisée destinée au très grand public.

Quelles sont vos recommandations pour la prochaine édition du concours ?

J’aimerais que les jurés puissent juger les pièces imprimées à la lueur du jour et les soumissions électroniques en toute fin de journée, quand il fait déjà sombre! Sinon, que le moussoir à lait chez Infopresse soit remplacé de toute urgence par un modèle plus performant.

Les autres membres du jury

De gauche à droite et de haut en bas:
- Anne-Claude Chénier, directrice de création adjointe, Cossette
- Alexandre Gadoua, associé et directeur de création exécutif, Tank
- Frédéric Bruniquel, vice-président et directeur de création, Havas Worldwide Canada
- Geneviève Jannelle, conceptrice-rédactrice, Lg2
- Jonathan Rouxel, associé, vice-président directeur de création, Bleublancrouge
- Jack Latulippe, directeur de création
- Julien Thiry, directeur de création associé, DentsuBos
- Magalie Samson, directrice de création interactive, Publicis
Absent des photos: Éric Chavagnac, associé et directeur de création, Sid Lee

Photos par Mathieu Fortin (l’Éloi)

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