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Dossier
St-Hubert: quelle image de marque?

Une marque populaire au Québec, un pari incertain à l'extérieur

La chaîne de restauration St-Hubert a été vendue pour 537 millions$ à l’entreprise ontarienne Cara, apprenait-on jeudi matin. La nouvelle ne fait pas que des heureux en raison de l'attachement émotif des Québécois pour la marque, mais cela ne devrait pas vraiment changer la donne, selon Jean-Jacques Stréliski. 

St-Hubert se classait en 41e position des marques les plus influentes au Québec et troisième dans la catégorie de la restauration rapide (la première si l'on ne compte que les entreprises québécoises), dans l’indice Ipsos-Infopresse dévoilé en mars dernier.

«ON NE VOIT PLUS DE MARQUES DE CE TYPE AUJOURD’HUI.»

Selon Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal, St-Hubert est plus qu’une marque populaire: il s'agit d'une marque aimée. Elle fait partie du groupe très sélect de celles qui ont réussi à maintenir une relation affective avec le public, depuis des générations, comme Bombardier, Desjardins ou Jean Coutu. Des marques patrimoniales, selon l'expression de l'expert en communication.

Mais comment une marque de poulet rôti a-t-elle réussi à conquérir le cœur des consommateurs? L’attachement des Québécois pour St-Hubert s’explique d’abord par le fait que l’entreprise est une histoire de famille, celle des Léger, qui ont lancé leur premier restaurant sur la rue St-Hubert, à Montréal. «Le capital affectif part des fondateurs. Le public a cultivé une certaine fierté, un sentiment de réussite pour cette entreprise partie de quelque chose de très modeste et qui, par la qualité de son produit et de son service, a réussi.»

La marque a également marqué les esprits par la première campagne de Jacques Bouchard, devenue légendaire et encore fredonnée aujourd’hui. «Puis, il y a le fait que c’est une marque qui s’est toujours un peu cherchée, qui s’est questionnée constamment, et ça en fait la beauté. Le public est attaché réellement à l’histoire du restaurant, à la famille et à son évolution. On ne voit plus de marques de ce type aujourd’hui. C’est un monument, ça fait partie de l’histoire du Québec.»

Quel avenir pour la marque?
Si la suite des choses en inquiète plusieurs, Jean-Jacques Stréliski suggère la patience. Selon lui, le changement de garde n’affectera pas la marque si les nouveaux propriétaires ne changent pas le produit.

Car, il faut le rappeler, St-Hubert n’a pas été vendue à des intérêts étrangers, mais à une entreprise canadienne qui possède une expertise spécialisée en restauration (Cara possède de nombreux restaurants tels que Swiss Chalet, Harvey's, Milestones, Montana's, Kelsey's, East Side Mario's, New York Fries, Prime Pubs, Bier Markt et Landing). Sa direction est ainsi bien placée pour savoir qu’elle achète plus qu’une entreprise de restauration et d’alimentation, mais une marque bien implantée, du moins au Québec.

«LE PUBLIC A CULTIVÉ UNE CERTAINE FIERTÉ, UN SENTIMENT DE RÉUSSITE POUR CETTE ENTREPRISE PARTIE DE QUELQUE CHOSE DE TRÈS MODESTE ET QUI, PAR LA QUALITÉ DE SON PRODUIT ET de SON SERVICE, A RÉUSSI.»

Une réception incertaine hors-Québec
Que St-Hubert entretienne une relation affective avec le public québécois lui profite certainement pour brasser des affaires ici, mais pas nécessairement hors du Québec. C’est d’ailleurs un aspect qui pourrait expliquer que la rôtisserie n’a jamais su percer le Canada anglais (au-delà de six rôtisseries en Ontario et trois au Nouveau-Brunswick actuellement).

Cara prend ainsi le pari de vouloir exporter, selon les intentions exprimées, une entreprise dont le nom n’a pas de résonnance dans le reste du pays et dont le produit principal n’est pas à la base un favori. «La formule du poulet rôti, pas frit, est populaire au Québec en partie en raison des influences européennes de la population. Mais cette façon de l’apprêter n’est pas nécessairement si populaire chez les anglo-saxons», rappelle Jean-Jacques Stréliski.

Et si St-Hubert, selon le scénario le plus probable, reste ce qu’elle est, l’histoire soulève tout de même la question du leg selon Jean-Jacques Stréliski. Pourquoi la famille Léger n’a pas réussi à trouver la succession pour son entreprise? La réponse ne sera pas donnée, mais le fait est que le repreneuriat reste une problématique bien actuelle.

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