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Dossier
Strat 2016: le meilleur de la stratégie au Québec

Stéphane Bérubé: le courage de prendre des risques

Stéphane Bérubé, chef de la direction du marketing de L’Oréal, présidait le jury du concours Strat 2016. Retour sur les faits saillants de cette 10e édition.

Quelle orientation avez-vous donnée au jury pour le concours?

Une des raisons pour lesquelles je me suis engagé dans le concours cette année, c’est parce que je pense qu’on reconnaît très souvent la créativité en marketing, mais pas assez le côté stratégique, alors que c’est un des aspects les plus importants. Je voulais donc qu’on prenne le temps de bien réfléchir aux meilleures stratégies de l’année.

Je souhaitais qu’on récompense les cas sortis des sentiers battus et ayant fait preuve d’audace.

J’ai aussi donné comme directive qu’on reconnaisse les annonceurs qui ont pris des risques, qui ont essayé d’être les premiers sur le marché à essayer des trucs, qui ont tenté de réinventer leurs stratégies et leur positionnement. Je souhaitais qu’on récompense ceux sortis des sentiers battus et ayant fait preuve d’audace.
 

stéphane bérubé

chef de la direction du marketing de l'Oréal

Qu’auriez-vous aimé voir davantage?

Plus de cas qui mettent au cœur de leur stratégie la technologie numérique afin de réinventer une partie de leur industrie. Nous en avions des très forts, mais qui restaient plutôt traditionnels.

J’aurais voulu voir des stratégies qui poussent beaucoup plus loin l’utilisation de la technologie, qui prennent des risques à ce chapitre. À la Uber, qui a réinventé l’industrie du taxi, sans parc de voitures. À la Airbnb, qui a réinventé le marché de l’hôtel sans propriété immobilière. C’est ce que j’aimerais voir dans les prochaines éditions du concours.
 

À la lumière des résultats, que peut-on dire sur l’importance des stratégies conçues au Québec pour les marques nationales et internationales?

Le message que j’aimerais passer ici est le suivant: au Québec, nous avons longuement justifié notre talent en disant que nous étions un marché distinct et que nous devions donc créer de façon différente. Mais aujourd’hui, avec les limites territoriales qui s’effondrent, notamment grâce au web et aux réseaux sociaux, nous évoluons dans une industrie mondiale.

Nous devons assumer que le Québec a énormément de talent créatif, et il faut changer notre approche.

Dans ce contexte, nous devons assumer que le Québec a énormément de talent créatif, et il faut changer notre approche. Plutôt que de justifier des stratégies spécifiques au Québec et de garder nos réalisations pour nous, il faut exporter notre talent et notre savoir. Nous avons chez nous des tonnes de bonnes idées qui pourraient être efficaces pour des stratégies au-delà de nos frontières. On doit mettre de l’avant les entreprises, annonceurs et agences d’ici capables de développer des idées et de les exporter.
 

Que révèle la cuvée 2016 du concours sur l’industrie?

Tout simplement qu’elle est en complète réinvention. Dans ce cadre, les entreprises qui prennent des risques semblent mieux réussir à survivre à cette mutation que les autres.

Ce qui est paradoxal, c’est que certaines stratégies atteignent des résultats importants, mais ne sont pas en adéquation avec les objectifs initiaux.

Ou, tel que mentionné par un de mes collègues du jury, «il est évident qu’une bonne stratégie doit atteindre des chiffres importants. Cependant, il arrive que l’audace ne génère pas de gros chiffres, mais marque l’inconscient collectif». 
 

Existe-t-il une recette du succès?

On doit avoir l’ambition de prendre des risques et d’être entrepreneurs.

Il n’y a pas de recette magique, mais certains ingrédients sont essentiels. Je pense notamment qu’il faut le courage et l’humilité de bien diagnostiquer notre position dans le marché. On doit avoir l’ambition de prendre des risques et d’être entrepreneurs. Sans cela, comment réussir à réinventer les industries dans lesquelles nous travaillons et prendre des parts de marché de plus en plus importantes? Que ce soit pour les annonceurs ou les agences, je continue de penser que l’industrie des communications-marketing sera toujours prise en main par ceux dotés du courage de prendre des risques, de bien faire leur diagnostic et d’avoir des ambitions.


Qu’en est-il de la campagne gagnante?

Ce qui nous a charmés, c’est à quel point tout y est très bien ficelé, avec un fil directeur, de l’insight à la stratégie et jusqu’à l’exécution. Plus spécifiquement, nous avons été séduits par l’audace du virage stratégique derrière un insight très fort et pertinent afin de répondre à un objectif d’affaires très clair. Celui de pénétrer une nouvelle cible de gens avec des cordes sensibles complètement différentes de celles des consommateurs actuels de Loto- Québec.

Nous avons également aimé la possibilité de pérennité de la stratégie par opposition à un simple bon coup créatif, un « one hit wonder ». Cette campagne pourrait avoir une durée de vie de nombreuses années et de plusieurs campagnes. De plus, les résultats sont concrets.

Loto-Québec réalise ainsi un tour du chapeau: la campagne a aussi reçu le Grand Prix Média et le Grand Prix Créa. Au nom de toute l’équipe du jury, bravo!

Les autres membres du jury
Le jury était constitué de sept autres personnes qui ont participé aux délibérations: 

* Serge Pointet, fondateur de Haussmann Park
* Élyse Boulet, vice-présidente, service des comptes, de SVYR
* François Canuel, vice-président, directeur général et leader clients de Tam-Tam\TBWA
* Sylvie Charrette, vice-présidente, marketing et e-business, de Nespresso
* Valérie Sapin, directrice, marketing et innovation, de Gaz Métro 
* Anne-Marie Buchanan, directrice, marketing et communications, de la Financière Sun Life
* Hugo Fournier, planificateur stratégique de Publicis

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