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Cristiane Bourbonnais: faire rayonner les marques québécoises

En mai dernier, Cristiane Bourbonnais, fondatrice et présidente de Cohésion stratégies, a été nommée par le magazine américain Inc. comme un des cinq consultants innovants qui changent le monde. 

Cristiane Bourbonnais cumule plus de 30 ans d'expérience en planification stratégique. Elle a été à la direction du compte de Bell chez Cossette et a lancé la campagne de Monsieur B. Ensuite, elle est devenue vice-présidente, marketing, de Microcell, où elle a dirigé la création et la stratégie de lancement de la marque Fido. En 1998, elle a fondé Cohésion stratégies. Depuis ses débuts, l'entreprise a guidé des plans stratégiques, repositionnements et lancements de marques pour des organisations comme la STM, Hydro-Québec, la Ville de Québec, Natrel et Iögo. Cristiane Bourbonnais a conseillé la haute direction d’Ubisoft, de Lise Watier, de la Société canadienne du sang et de Saputo. 

Faire rayonner l’économie québécoise

Changer le monde, c’est ce que Cristiane Bourbonnais envisage de faire, une entreprise à la fois. Elle compte y arriver par des interventions structurantes auprès des marques en travaillant sur deux fronts.

 «Nous voulons donner aux marques d'ICI le pouvoir de concurrencer avec des standards internationaux.»

Elle vise d'abord à permettre aux entreprises québécoises d’être compétitives en s’imposant comme des marques fortes. «Dans un monde de plus en plus global, nous voulons donner aux marques d'ici le pouvoir d’aller au-delà des frontières et de concurrencer avec des standards d’excellence internationaux. Et même pour rayonner sur le marché local, la spécificité québécoise d’une marque ne suffit plus.» Pour y arriver, elle soutient qu’un changement structurel à long terme s’impose.

Elle donne l’exemple de Saputo. «Il y a 10 ans, Saputo ne se démarquait pas dans les fromages fins. Elle avait acheté une marque, Cayer, qui vivotait. Après avoir établi un diagnostic, nous avons complètement repositionné la marque, que nous avons rebaptisée Alexis de Portneuf, le village d’où vient la fromagerie.» D’ailleurs, quand Saputo a acheté cette dernière, les habitants du village ont craint que l’industrie qui employait une partie de sa population ne ferme. Au contraire, non seulement la fromagerie y est restée, mais avec le repositionnement, elle est devenue un chef de file dans l’industrie des fromages fins. «La marque a ainsi pris une ampleur extraordinaire tout en faisant vivre un village au Québec.»

Donner un sens aux marques

Cristiane Bourbonnais croit également qu’on arrive à la fin de vie utile du positionnement des marques tel qu’on le connaît. «Toute la démarche classique va continuer d’exister, mais il va falloir ajouter une nouvelle couche. Se positionner, c’est se différencier des autres. Quand tu es dans une ère d’excellence, comme aujourd’hui, comment se différencier? On doit passer à un niveau moral: les marques doivent devenir des acteurs de la société et se démarquer par leur engagement dans des problèmes sociétaux.»

«Les marques doivent devenir des acteurs de la société et se démarquer par leur ENGAGEMENT dans des problèmes sociétaux».

Cristiane Bourbonnais travaille donc actuellement avec quelques marques à intégrer cette façon d'agir dans l’écosystème québécois. Parce que développer une conscience sociale, c’est un travail de longue haleine. «Quand tu repositionnes une marque, c’est un travail de fond. Quand tu repositionnes une marque avec une vue sociétale, c’est encore plus long, plus structurant, plus transformant, mais impossible à copier.» 

Au Québec, elle souligne que les marques peuvent s’attaquer à de nombreuses problématiques comme la pauvreté ou les infrastructures. Mais surtout, elles doivent agir comme un acteur de la société et conclure des partenariats intelligents. «Les marques ont de l’argent et les OSBL dépendent de dons et de financement. Ça tombe bien. Pourquoi les marques devraient être vues comme les prédateurs de la société? Comme des touristes qui viennent chez nous, abusent et s’en vont avec les profits? On ne peut plus fonctionner comme ça. Les marques doivent contribuer à régler les problématiques sociales et économiques.» Parce que, souligne-t-elle, les gens ne veulent plus d’un lien seulement fonctionnel avec les marques. Ils désirent un lien émotif, authentique et réel.

Faire des petits

«Pour moi, changer le monde, c’est faire une différence pour les entreprises québécoises et notre économie». 

Quand on demande à Cristiane Bourbonnais sa vision de l’avenir pour Cohésion, elle explique qu’elle se voit comme un artisan. Elle ne souhaite donc pas s’étendre au-delà des frontières du Québec. Ce qu’elle espère, c’est de former d’autres artisans, pour créer un vrai cœur de métier. «Pour moi, changer le monde, c’est faire une différence pour les entreprises québécoises et notre économie.»

* Crédit photo: Félix Renaud, Zetä Productions

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