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Dossier
Grands Prix de la commandite 2016

Lucie Lamoureux: «J’ai été séduite par l’intelligence des concepts»

Elle a présidé le jury de la seconde édition du concours des Grands Prix de la commandite et était responsable d'en définir les orientations; Infopresse s'entretient avec Lucie Lamoureux, directrice des commandites et de l’engagement social de Loto-Québec.

Comment avez-vous orienté les délibérations du jury?
Notre jury était composé de professionnels d’expérience, dont certains membres sont souvent sollicités à titre de juré. J’étais donc entourée d’une équipe brillante de gens passionnés. La seule façon de faire avec un tel groupe, c’est de permettre à chacun de s’exprimer.

Ainsi, les pontages étaient d'abord attribués en fonction des lectures individuelles de préalable de chaque membre. Par la suite, chacun était invité à commenter son score, et nous avons revu certaines pièces.

Par la suite, les discussions clarifiaient les écarts et ont presque toujours mené au consensus. Si c’était à refaire, je ne changerais rien. Compte tenu de la richesse des discussions, la mise en place d’un jury multidisciplinaire s'avère à mon avis une recette à conserver.

lucie lamoureux

directrice des commandites et de l’engagement social de Loto-Québec.

Qu'auriez-vous aimé voir davantage?
Des résultats un peu mieux définis, honnêtement cela a toujours été la faiblesse de la commandite. Peut-être parce qu’on parle beaucoup d’éléments de mesures scientifiques et que cela effraie les commanditaires. Pourtant, il s’agit essentiellement de démontrer comment notre partenariat découle d’une stratégie réfléchie et que l’activation élaborée répond à nos objectifs.

Avez-vous été étonnée d’une façon ou d’une autre par la cuvée 2016?
Étonnée n’est pas le bon mot, j’ai été séduite par l’intelligence des concepts et la pertinence des activations. Quelques «coups de cœur» ont stimulé nos discussions. C’est clair que la plupart des commanditaires aujourd’hui comprennent l’importance du triple win. C’est un peu comme la Trifecta dans les courses de chevaux; pour gagner il faut trouver les trois chevaux arrivant dans le bon ordre. En commandite, pour gagner, l'on doit trouver la valeur du partenariat pour le commanditaire, le commandité et les participants. 

Avec le jury, vous avez discuté du fait que la commandite est jugée très sévèrement et qu’il y a un travail nécessaire pour remonter la pente. Quel est l’enjeu et comment le concours et les cas récompensés peuvent-ils aider?
En fait, il s’agit de donner à la commandite ses lettres de noblesse, puis de la hisser au rang des actions stratégiques incontournables pour établir une relation entre une marque et ses publics. 

Au-delà de la reconnaissance et du rayonnement qu’il génère pour les marques, le concours met en lumière les meilleures réalisations et fait la promotion des meilleures pratiques. C’est un outil très important pour le développement de la commandite au Québec. 

Vous avez parlé, lors des délibérations, de la commandite terrain en comparaison avec la commandite média. Pourquoi est-ce important de continuer de souligner le travail de terrain?
Ces deux types sont importants et parfois interdépendants. En effet, il arrive qu’une commandite média se décline sur le terrain, mais pas toujours.

Ce que nous voulions, c’est éviter les comparaisons. Quand on a un bon concept, la force d’une présence terrain est incomparable, mais elle est d’abord qualitative, alors que la commandite média est d’abord génératrice de retombées quantitatives. Une ou l’autre est favorisée en fonction des objectifs du partenariat. Cependant dans l'élaboration du concept média, le terrain est parfois le parent pauvre et même oublié.

C’est donc notre rôle de souligner son importance dans l'implantation des concepts. Nous sommes à l’ère des réseaux sociaux, mais les contacts humains demeurent très importants.   

En terminant, que souhaitez-vous pour la prochaine édition du concours?
Essentiellement, de la continuité. Grâce aux commentaires des membres du jury de la première édition, nous avons ajusté les catégories et mis l’accent sur les enjeux stratégiques de la commandite. J'ignore si c’est ce qui a provoqué une diminution des dossiers présentés, mais si c’est le cas, tant mieux, cela veut dire que nous avons bien transmis le message quant à la qualité recherchée. 

La commandite est un investissement pour une marque, pas une dépense. Les dossiers qui nous ont été présentés cette année l’ont très bien démontré. 

Les autres membres du jury

* Christine Babkine, directrice, responsabilité sociale d'entreprise, Ivanhoé Cambridge;
* Francis Dumais, associé, Elevent;
* Gaëtan Namouric, fondateur, Perrier Jablonski;
* Dominique Pépin, directrice, marketing – marchands et détaillants Canada, PPG Architectural Coatings;
* Michelle Régnier, vice-présidente commandites, Équipe Spectra;
* Mathieu Sirot, directeur de création, Mosaic Marketing Expérientiel;
* Dominique Verdon, vice-président, créativité média, Carat.

En couverture, de gauche à droite: Dominique Verdon, Lucie Lamoureux, Christine Babkine, Gaëtan Namouric, Dominique Pépin, Mathieu Sirot, Michelle Régnier, Francis Dumais. 

Photo: Sarah Babineau

Pour voir tous les résultats de l'édition 2016 des Grands prix de la commandite, cliquez ici

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