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Dossier
Dix tendances marketing à surveiller en 2016

Ces marques qui jouent aux activistes

Chasse gardée des marques les plus avant-gardistes ces dernières années, la prise de position devient un impératif en 2016.

«Nous entrons dans une ère où les marques devront développer leur propre registre pour défendre une position, voire leurs valeurs.»

Un incontournable
Le climat, les droits des minorités et les normes du travail représentent autant d’enjeux que les consommateurs souhaitent respecter et encourager. Ils s’attendent des marques qu’elles leur permettent d’être des citoyens responsables. Ils sont donc désormais plus enclins à s’engager auprès des entreprises qui partagent ouvertement leurs valeurs et qui y œuvrent activement. Ainsi, si l’activisme était autrefois réservé aux organismes comme Greenpeace, dont la vocation est la revendication, il est maintenant conseillé à tous: «Nous entrons dans une ère où les marques devront développer leur propre registre pour défendre une position, voire leurs valeurs», soutient Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies.

Selon elle, Uber «remporte la palme mondiale de la marque activiste, sans avoir conduit une seule protestation». C’est sans doute grâce à son lobbying auprès des autorités locales qu’Uber se voit décerner ce titre. Même si c’est plus pour sa propre survie, cette lutte en fait désormais le garant de l’économie de partage, ce mode de consommation de plus en plus populaire d’un bout à l’autre de la planète.

Cristiane bourbonnais

cohésion stratégies

Cibler sa cause
Cristiane Bourbonnais souligne que, en 2016, les marques «trouveront une voix adaptée à leur style et à la cause». Il ne s’agit pas de défendre n’importe quelle cause afin de s’attirer du capital de sympathie. Il faut trouver un engagement social lié à la nature de l’entreprise. 

C’est notamment le cas de Saputo, qui s’oppose fermement à la cruauté envers les animaux. En 2014, une vidéo diffusée sur le web révélait que des employés d’une ferme laitière de la Colombie-Britannique donnaient des coups de pieds aux vaches et les frappaient avec des tuyaux. Les dirigeants de Saputo ont tout de suite annoncé qu’ils n’accepteraient plus le lait provenant de cette ferme tant qu’ils n’auraient pas l’assurance du respect des règles en matière de traitement des animaux.

En juin 2015, l’entreprise a réitéré son engagement en créant un code de conduite que toutes les fermes laitières doivent signer pour traiter avec elle. Si elles n'en respectent pas les règles, elles risquent de voir leur collaboration suspendue. «Saputo a pris une position ferme devant la maltraitance des vaches laitières. Son vocable est professionnel, son influence profonde, ses actions concrètes, mais sa voix est discrète», explique Cristiane Bourbonnais.

«La prise de position exige sincérité, engagement, légitimité et intime connaissance de cause.»

Éviter le cynisme
Selon Cristiane Bourbonnais, «la prise de position exige sincérité, engagement, légitimité et intime connaissance de cause». Elle explique que Tim Cook, président d’Apple, est légitime dans sa défense de la communauté LGBT, ayant lui-même annoncé publiquement son homosexualité au cours de l’année. Sous son leadership, Apple est devenue une des premières grosses entreprises à soutenir ouvertement l'Equality Act, une loi fournissant à la communauté LGBT des protections explicites et permanentes contre la discrimination.

«Mieux vaut défendre sa cause puisque le silence est une prise de position tout aussi criante.»

Mais en prenant la route de l’activisme, il faut être prudent et connaître les risques. Starbucks l’a appris à la dure. Sa campagne #Racetogether encourageait ses employés à écrire le slogan à la main sur les tasses et à engager une discussion sur le racisme avec les clients. Le but était de se montrer proactive tout en dénonçant le silence sur le sujet et l'idée selon laquelle il s'agit d'une question trop sensible pour être abordée. L'entreprise s'est vite retrouvée au cœur d’une controverse. Elle a été accusée d’utiliser les tensions raciales pour vendre du café, puis de mettre un poids considérable sur le dos de ses baristas. «L’organisation était bien intentionnée, mais mal préparée, juge Cristiane Bourbonnais. Le cynisme émerge de ce qui semble de l’opportunisme.»

Ainsi, si une marque n’a toujours pas trouvé une cause à défendre pour afficher ses valeurs, elle devrait s’y mettre pour 2016 afin de garder l’attention des consommateurs. «Aujourd’hui, la prise de position n’est plus une action discrétionnaire, affirme Cristiane Bourbonnais. Mieux vaut défendre sa cause puisque le silence est une prise de position tout aussi criante.»

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