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Dossier
Dix tendances marketing à surveiller en 2016

Blocage publicitaire: toujours en hausse

Les logiciels de blocage publicitaire, qui existent depuis le début des années 2000, gagnent sans cesse en popularité et pourraient bien signer le début de la fin pour la publicité en ligne dans la prochaine année.

2015 a vu l'évolution de nombreuses initiatives dans ce domaine: intégration des fonctions de blocage publicitaire sur tous les appareils mobiles ios9, pénétration fulgurante des logiciels dans le marché américain, obligation par certains annonceurs de désactiver de tels logiciels pour  ouvrir l'accès à leurs contenus, etc. Mais 2016 pourrait bien en voir tout autant.

Péril en achalandage
Selon une étude dévoilée au début décembre par le Bureau de la publicité interactive du Canada, le nombre de publicités affichées sur ordinateur aurait baissé de 30% (alors que l'emploi de l'ordinateur est resté stable pour la même période) ces deux dernières années, en grande partie à cause des logiciels de blocage publicitaire. Cette tendance affecterait davantage certains segments de population, d'après le rapport 2015 de PageFair et Adobe, tels que les visiteurs de sites de jeu en ligne (26,5%) et de réseaux sociaux (19,1%). 

«Le cercle vicieux du blocage publicitaire est décidément au goût du jour, juge Érick Vadeboncoeur, président et chef de la direction d’Oboxmédia. La popularité de ces applications ne cesse de croître puisque les sites, de plus en plus privés de revenus, n’ont d’autres choix que d’intégrer des formats publicitaires plus intrusifs qui, à leur tour, incitent au téléchargement des applications. L’impact est encore plus grand chez les 18-34 ans, où le taux de pénétration atteint maintenant 34%. Et comme si ce n’était pas suffisant, la transition vers les appareils mobiles et l’arrivée des achats médias programmatique ne font que stimuler et accélérer cette tendance.»

«LA POPULARITÉ DE CES APPLICATIONS NE CESSE DE CROÎTRE PUISQUE LES SITES, DE PLUS EN PLUS PRIVÉS DE REVENUS, N’ONT D’AUTRES CHOIX QUE D’INTÉGRER DES FORMATS PUBLICITAIRES PLUS INTRUSIFS QUI, À LEUR TOUR, INCITEnt AU TÉLÉCHARGEMENT DES APPLICATIONS.»

L'adoption des logiciels de blocage publicitaire, dont la pénétration aurait augmenté au pays de 16% à 20% dans la dernière année, selon les sources (comScore/Sourcepoint dans le premier cas et Adobe/PageFair dans le second), fera certainement bouger les joueurs concernés. Cette tendance, bien qu’inquiétante du point de vue marketing, incite également les marketeurs à déployer plus d’ingéniosité et à créer de nouveaux formats, au grand plaisir des consommateurs. Parmi ces nouveaux formats, il suffit de penser publicité native (dont l'exemple récent le plus marquant a probablement été la publicité de Netflix dans The Atlantic), partenariat média, contenu commandité et vidéo, etc.

erick vadeboncoeur

Du contre... et du pour
«Il n’en demeure pas moins que le blocage publicitaire, pour l’industrie en général, devrait être perçu comme une arrivée positive. Il force les annonceurs et éditeurs à innover et à se concentrer davantage sur l’expérience de l’utilisateur que sur le rendement d'investissement à court terme. Le nouveau site de GQ en est un bel exemple; il intègre intelligemment les publicités pour rendre l’expérience en ligne plus fluide et agréable. De plus, la plateforme revisitée a permis d’accélérer de 80% le temps de téléchargement du site.»

Créer... à la hauteur de ses moyens
L'exemple de GQ, propriété de Condé Nast, prouve que l'expérience utilisateur joue pour beaucoup dans la question de l'adoption du blocage publicitaire, sans toutefois régler le problème. La publication a en effet décidé à la fin de 2015 de faire payer 50¢ aux utilisateurs désirant accéder à un article sans désactiver leur logiciel de blocage publicitaire. Comme le rappelle Érick Vadeboncoeur, la question de l'expérience utilisateur en est également une de moyens:

«Dans l’immédiat, la solution qui se présente est de continuellement réinventer le modèle d’affaires et de se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur.»

«L’enjeu est que tous les sites ne disposent pas des 20 millions$ de Condé Nast pour remodeler leurs plateformes et leurs modèles d’affaires afin de contourner l’impact du blocage publicitaire. La situation est encore pire au Québec, où les moyens sont nettement plus limités qu’aux États-Unis.»

Dans l’immédiat, poursuit le spécialiste, la solution qui se présente est de continuellement réinventer le modèle d’affaires et de se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur. «Un effort doit aussi être fait pour éduquer le public sur les enjeux liés aux revenus publicitaires de leurs éditeurs favoris; rappelons-nous qu’il n’y a pas si longtemps, on payait toujours pour lire GQ

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