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Dossier
Prix Média 2015: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Recherche consommateurs et Grand prix Moteur de recherche: Reitmans, La pluie et le beau temps par OMD Montréal

La technologie a permis à Reitmans de parler aux consommatrices en ligne au moment propice et alors qu’elles étaient bien disposées.

Plus la météo est mauvaise, moins les gens se rendent en magasin, mais plus ils achètent en ligne. Cet insight était au cœur de la campagne.

Stratégie

Les moteurs de recherche sont souvent le dernier média entrant en contact avec les utilisateurs lors d’un achat en ligne. Donc, il fallait tabler sur ce moment privilégié, en tenant compte du facteur météo toujours en changement pour chaque utilisateur.

On ajustait les placements médias numériques selon la météo.

La stratégie fut donc d’innover un modèle d’enchère sur les moteurs de recherche, optimisé en temps réel. Cet outil ajustait les placements médias numériques en fonction de la météo de la ville où se trouvait l’utilisateur, de manière automatique.

L’outil d’optimisation a été programmé pour faire en sorte d’augmenter les enchères lorsque le climat était le plus favorable, puis de les faire diminuer lorsqu’il l’était moins.

Tout d’abord, les responsables ont fixé des coûts par visite maximaux pour chaque type de vêtement et chaque genre de météo. Puis, des conditions ont été déterminées pour que le système les segmente (température, précipitations, vents) et démontre ainsi une corrélation avec les ventes en ligne et en magasin. Cela permettait d’extraire les types de condition sans impact sur les ventes. Grâce à un partenariat avec OpenWeatherMap, chaque ville géociblée a été encodée selon sa latitude et sa longitude. L’étape finale fut d’intégrer tous les éléments (coût par visite, segmentation des conditions et données de géociblage) à l’outil d’optimisation connecté à la plateforme d’enchères.

Résultats

Même si les coûts par clic ont augmenté selon certaines périodes, lorsque les conditions étaient favorables à la vente en ligne, le taux de conversion passait de 0,25 % à 7,20 %.

Plus de 60 heures de main-d’œuvre ont été épargnées grâce à l’automatisation des campagnes. Enfin, tous ces efforts ont permis de faire augmenter le rendement d’investissement de 193 %. 

Annonceur : Reitmans - Aga Baran, Direction stratégie numérique
Réalisation : OMD Montreal
Supervision : Fauve Doucet

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