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Dossier
Prix Média 2015: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Plateformes vidéo: Tourisme Montréal, Montreal Boy par PHD Montréal

Pour attirer les membres de la communauté gaie des États-Unis, Tourisme Montréal a tablé sur une approche de contenu déployée sur le web.

Puisque l’événement WorldPride avait lieu à Toronto en 2014, Montréal devait contre-attaquer afin de prévenir un déclin de touristes américains gais. Autre objectif : augmenter le nombre de nuitées auprès de la communauté gaie américaine tout en incitant ses membres à venir découvrir la ville.

Stratégie

Une stratégie de contenu axée sur l’authenticité a été élaborée, et un partenariat a été conclu avec Logotv, portail numéro un de la communauté gaie aux États-Unis. L’idée était de créer une propriété média entièrement exploitée par Tourisme Montréal et dont toutes les composantes mettraient la ville en valeur. C’est qu’en recherche de destinations de vacances, les gais délaissent les réseaux conventionnels de tourisme pour se tourner vers des sites gais spécialisés.

Chaque épisode mettait de l’avant un quartier, l’ouverture d’esprit et les activités à Montréal. 

L’approche de contenu comportait de la promotion et de la création de contenu original. Ainsi, Montreal boy ; some strings attached, une websérie de six épisodes, suivait un New-Yorkais en voyage à Montréal pour y amorcer une relation amoureuse. Chaque épisode mettait de l’avant un quartier, l’ouverture d’esprit et les activités à Montréal.

Auparavant, la campagne a commencé par une phase de recrutement, faisant la promotion de la ville par des vidéos et du contenu original orienté autour d’icônes de la communauté gaie. Un concours sur les réseaux sociaux faisait aussi gagner une apparition dans la série et un voyage à Montréal. Simultanément, une initiative numérique présentait des offres personnalisées d’hébergement.

Résultats

L’offensive a permis d’atteindre et d’engager plus de trois millions de personnes qualifiées. Les visites provenant des États-Unis dans la section LGBT du site de Tourisme Montréal ont augmenté de 56 %. Enfin, les offres d’hôtels spécifiques à la communauté gaie ont atteint un taux de conversion de 8,22 %, bien supérieur à toute offre présentée à la même période. 

Annonceur : Tourisme Montréal - Emmanuelle Legault, vice-présidence, Marketing
Réalisation : PHD Montréal
Co-réalisation : Logotv

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