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Prix Média 2015: Les meilleures stratégies média de l'année

Grand prix Affichage: FGL Sports et Sport Chek, #MyNorth par Touché!

Le détaillant Sport Chek a investi des quartiers et recouru à la culture du basketball pour séduire les consommateurs torontois.

L’objectif de cette campagne était de faire vivre la nouvelle plateforme #MyNorth du détaillant Sport Chek. Pour surprendre les amateurs de basketball, souvent difficiles à atteindre, il fallait être présent dans des environnements non conventionnels.

Stratégie 

Chacun des neuf quartiers de Toronto a sa personnalité, sa fierté locale et son histoire de basket. 

À Toronto, plus grand marché au pays, la dominance de Sport Chek n’était pas aussi forte qu’ailleurs. Outre le hockey, l’on y vit au rythme du basketball. La marque a donc décidé de conquérir ce sport auquel elle n’était pas spontanément associée. 

La phase d’exploration a révélé que les joueurs de basket de Toronto s’identifient selon leur quartier, car il s’agit d’un sport de rue. Chacun des neuf quartiers de la région a sa personnalité, sa fierté locale et son histoire de basket. 

Pour surprendre les amateurs de basketball il fallait être présent dans des environnements non conventionnels.

Fort de cet insight, Sport Chek a déployé une offensive célébrant chacun d’eux. Elle comportait notamment de l’affichage guérilla avec une exécution unique à chaque quartier. L’idée était de se positionner le plus près possible des lieux de rassemblement avec plus de 500 emplacements soigneusement sélectionnés. Pour que les membres du groupe cible puissent garder les symboles de la campagne et revendiquer leurs couleurs, l’accent a été mis sur des posters détachables et des aimants sur les cases de centres sportifs, terrains de basket, bancs de parc, estrades et arrêts d’autobus. 

Le tout était accompagné de projections de nuit ainsi que d’affiches dans le métro et les centres d’entraînement. Le soir du lancement, Dundas Square rayonnait aux couleurs des différents quartiers grâce à une domination des écrans numériques.

Résultats

Plus de 15 millions d’impressions ont été générées. Les posters, collants magnétiques et aimants se sont écoulés en un temps record, démontrant l’engagement des gens envers la nouvelle plateforme. Une gamme de vêtements à l’effigie de la campagne a aussi été mise en vente en exclusivité chez Sport Chek. Deux mois après le lancement, 80 % de la collection était vendue ! 

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