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Dossier
Prix Média 2015: Les meilleures stratégies média de l'année

Concept média de l'année: Sauvons Mai Duong

Rapidité, souplesse et efficacité des médias sociaux ont été mises au service d’une bonne cause. Le tout sans investir un sou.

En rechute d’une leucémie, Mai Duong (directrice médias de l’agence Touché!) devait vite trouver un donneur de cellules souches compatible. Face au manque de donneurs ethniques, il fallait atteindre les communautés culturelles dans toute l’Amérique du Nord pour inciter leurs membres à s’inscrire à une liste de donneurs. Le tout avec zéro dollar et en seulement deux mois.

L’opération devait faciliter le partage de l’histoire pour en maximiser la portée. 

De plus, l’enjeu était de taille, car puisque tous les registres sont liés, il était nécessaire d’augmenter la quantité d’inscriptions à la fois au Québec, au Canada et aux États-Unis dans le but de trouver une combinaison parfaite pour Mai Duong.

Stratégie

Puisque les donneurs de cellules souches doivent être jeunes, il s’agit d’un public dont l’une des caractéristiques est d’être constamment sollicité. Il faut donc savoir le surprendre. Par conséquent, l’opération devait le toucher et faciliter le partage de l’histoire de Mai Duong pour en maximiser la portée. 

Dans cette optique, les réseaux sociaux ont été privilégiés dans le but d’atteindre cette cible active et friande d’information instantanée. Les plateformes interactives permettaient à la fois de renseigner les gens sur les étapes à suivre et d’échanger en différentes langues avec ceux intéressés. 

Une page Facebook et un site web ont été lancés en juillet 2014, puis un article en couverture d’un quotidien montréalais a donné de l’élan à l’initiative. Par conséquent, l’effet viral est allé plus loin que les simples partages de billets sur les médias sociaux ou les reprises par des médias interactifs. 

L’industrie publicitaire entière (agences, groupes médias, organisations, etc.) a aussi contribué à propager la nouvelle à de multiples réseaux. Sans frais, l’effet viral a donc atteint tous les médias (sous la forme de contenu), ainsi que la majorité des plateformes publicitaires.

Résultats

Mai Duong a été sollicitée pour une vingtaine d’entrevues, notamment à la première de la saison de la populaire émission Tout le monde en parle, à Radio-Canada. Elle a reçu l’automne dernier une greffe de cellules souches par sang de cordon ombilical. 

L’effet viral est allé plus loin que les simples partages de billets sur les médias sociaux.

En date du début avril 2015, sa page Facebook comptait presque 11 800 abonnés. Des nouvelles y sont publiées fréquemment concernant Mai Duong et d’autres personnes nécessitant des soins. 

L’opération a permis d’augmenter significativement et en quelques semaines le nombre d’inscrits asiatiques parmi les donneurs potentiels. De plus, elle a contribué à faire en sorte que le registre international de donneurs de cellules souches auquel le Québec participe compte maintenant 25 millions d’inscriptions. 

Par-dessus tout, elle aura aidé à faire découvrir la problématique majeure des donneurs de cellules souches d’origine ethnique. Comme quoi, en pub, on sauve parfois des vies ! 

La campagne Sauvons Mai Duong a également reçu le Grand prix de la catégorie Campagne sociétale.

Campagne Save Mai Duong
Réalisation: Équipe Save Mai Duong

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