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Dossier
Créa 2015: les Grands Prix

Prix hommage AAPQ: Nicole Dubé, une femme de tête

Par son travail, elle a fait rayonner celui de centaines de personnes, tout en créant une marque forte, celle du lait: Nicole Dubé reçoit le Prix Hommage de l’Association des agences de publicité du Québec.

« Je suis arrivée en marketing par accident ». Heureusement pour le marketing, diront ceux qui l’ont côtoyée. Celle qui hésitait à se lancer en psychologie se décrit avant tout comme une généraliste des communications, une touche-à-tout.

«Liberté est le mot que je préfère. Ma vie, ma carrière, sont orientées autour de ce principe.»

Nicole Dubé a amorcé sa trajectoire professionnelle en 1974 chez Pharmaprix, qui appartenait à Steinberg à l’époque. Elle y est demeurée trois  années avant de passer chez Jean Coutu, où elle a pu faire ses classes auprès du propriétaire lui-même. « Tout était à faire. Jean Coutu n’avait pas étudié en marketing, mais il était très intuitif. J’ai appris beaucoup avec lui. Il a été très important dans ma vie professionnelle. » Nicole Dubé n’y est restée que deux ans, non sans y laisser sa trace : on lui doit la fameuse signature « Chez Jean Coutu, on trouve de tout, même un ami », qu’elle a élaborée de concert avec la défunte agence Publigram.

Nicole Dubé a ensuite quitté les produits de détail pour passer à la télé payante, auprès de Premier Choix, ancêtre de Super Écran. « Sur papier, il s’agissait d’une offre extraordinaire, mais j’ai été déçue. C’est un domaine superficiel, et je ne croyais pas au service que je vendais. Cela ne correspondait pas à mes valeurs. » La goutte d’eau qui a fait déborder le vase ? L’ajout de films Playboy à la programmation de la chaîne. « Je me suis dit : qu’est-ce que je fais ici ? Je suis partie. »

Nicole Dubé a alors pris un temps d’arrêt qui lui a permis de réfléchir à son avenir professionnel. Au moment où la Fédération des producteurs de lait du Québec (FPLQ) l’a approchée, elle était courtisée par Steinberg et Rona. Lorsqu’elle s’est rendue en entretien d’embauche, en juillet 1985, les recruteurs de la FPLQ cherchaient à sonder sa réelle motivation : « Ils m’ont dit : tu es notre premier choix… mais tu ne restes jamais longtemps au même endroit. Je leur ai répondu : tant que j’aurai de la liberté d’action et de nouveaux défis, je resterai. J’y suis demeurée 30 ans. »

NICOLE DUBÉ A FORGÉ UNE MARQUE FORTE EN BRANDANT UN PRODUIT GÉNÉRIQUE.

Les 30 années suivantes ont certes été pleinement motivantes pour la directrice du marketing. Elle aura mis sa marque sur les plus grandes campagnes de la FPLQ , Blanc ; Deux, c’est mieux ; Source naturelle de réconfort. Qui n’a pas aujourd’hui en mémoire les images du comédien Jean-Nicolas Verreault, incarnant un jeune papa dans la publicité du lait, en entendant les paroles de C’est ma vie, de Salvatore Adamo ? D’ailleurs, le chanteur le lui a bien rendu : c’est lui qui a fait parvenir le bouquet de fleurs le plus imposant à Nicole Dubé lorsqu’on lui a remis le prix de la Personnalité marketing en 2001 : « Son bouquet était si gros qu’on a eu de la difficulté à le rentrer dans mon bureau ! », se souvient-elle.

Ses grandes campagnes ont obtenu du succès grâce à une identification forte à la marque, qu’elle a elle-même forgée en brandant un produit générique. Nicole Dubé et son équipe ont développé la fameuse pastille, déclinée en cinq couleurs pour chaque produit. Exit le nom de la FPLQ : ce sont eux qui prenaient l’avant-scène, avec leur identité propre : le lait en bleu, le beurre en jaune, la crème en rose, le lait au chocolat en brun et les fromages d’ici en orange. « C’est ce qui nous manquait : je ne suis pas certaine que la reconnaissance serait aussi forte aujourd’hui sans ce branding. »

L’innovation et l’audace ont marqué le parcours professionnel de Nicole Dubé, qui a également mis sur pied en 2008 un magasin nomade pour ses produits, Lait à la bouche. Le développement de  commandites événementielles a aussi été un fer de lance important au cours de sa carrière : Montréal en lumière, les FrancoFolies, la Féria du vélo de Montréal et le Festival d’été de Québec sont autant d’occasions au cours desquelles la marque du lait a pu rayonner.

«Je suis très humble face à toute cette reconnaissance, privilégiée d’être reconnue par mes pairs. Tous n’ont pas cette chance.»

Ses succès, tout comme ses échecs, ont servi de tremplin à cette femme qui ne connaît pas l’immobilité et dont l’ambition est sans limites : « J’ai travaillé beaucoup. Je voulais réussir, je n’en avais jamais assez. C’était important, pour moi, de réussir ma vie professionnelle. » Ses réussites ont été plus nombreuses que ses mauvais coups, si l’on en croit la quantité de récompenses reçues au cours de sa carrière : en plus d’être la première femme à remporter le prix de la Personnalité marketing de l’Asso-ciation marketing Montréal, elle a notamment été nommée Personnalité de la semaine La Presse en 2001, parmi les figures marquantes du marketing des magazines Marketing et Strategy en 2002 et 2006, a été nommée personnalité vedette de Premières en affaires en 2014, sans compter sa place parmi les Personnalités Infopresse la même année.

Quant au Prix Hommage de l’AAPQ, c’est avec l’humilité d’une femme d’équipe que Nicole Dubé le reçoit, émue de tant d’attention au moment où elle tire le rideau sur 40 ans de carrière : « En décembre 2014, lorsque j’ai officiellement pris ma retraite, ça a été difficile. J’ai été nostalgique. Les témoignages ont été si nombreux, j’ai peine à y croire ! Je suis très humble face à toute cette reconnaissance, privilégiée d’être reconnue par mes pairs. Tous n’ont pas cette chance. »

Nicole Dubé passe le flambeau du marketing à la FPLQ avec une vision optimiste de l’industrie dans laquelle elle a œuvré si longtemps. Quant à elle, elle compte bien demeurer active, se permettant désormais de ne choisir que des projets qui lui tiennent à cœur. « De tous les mots du dictionnaire, “ liberté” est celui que je préfère. Ma vie, ma carrière, mes choix sont orientés autour de ce principe. Et aujourd’hui, je me décris comme une femme pleinement libre. Je fais seulement ce que j’aime, sans contraintes. » Parions qu’elle ne s’ennuiera pas une minute.

 

LES GRANDES CAMPAGNES DU LAIT

« Mon plus beau compliment reçu : la plupart des messages
pourraient être remis en ondes aujourd’hui ; plusieurs sont
encore très pertinents. » - Nicole Dubé

BLANC – 1998-2003

Sans conteste la favorite de Nicole Dubé, cette campagne alliait un esthétisme épuré ayant pour fond sonore d’illustres chansons francophones : La mer de Charles Trenet ; Non, je ne regrette rien d’Édith Piaf ; Je reviens te chercher de Gilbert Bécaud. Sans oublier C’est ma vie de Salvatore Adamo, qui l’a personnellement remerciée de lui avoir permis de « revenir dans la mémoire du cœur des Québécois ». En plus de raviver le souvenir de chanteurs connus, cette opération, déclinée dans les médias imprimés et à la télévision, a permis à plusieurs comédiens de s’y faire découvrir – on pense à Jean-Nicolas Verreault, Julie Le Breton ou Patrice Robitaille, par exemple. Sa signature, Jamais sans mon lait, est aujourd’hui un classique.

Mais le génie de cette offensive se trouve certainement dans la production d’un disque, L’album blanc, sur lequel on retrouve les titres musicaux ayant servi à la campagne. « Soudainement, ce n’était plus Aznavour, Bécaud ou Adamo : c’étaient les tounes du lait. On avait réussi à les identifier au produit », souligne Nicole Dubé. L’album a figuré, en 2000, parmi les trois plus gros vendeurs des Fêtes… aux côtés de ceux de Ginette Reno et des Beatles. Il s’est écoulé à 250 000 exemplaires – 10 fois plus que ce que Nicole Dubé espérait au départ. Toutes les redevances ont été versées à la Fondation Olo et à la Fondation québécoise du cancer. « Nous avons une responsabilité sociale. Je ne voulais pas qu’on nous accuse d’avoir fait de l’argent avec ce produit. On a versé 225  000 $ à ces organismes. »

DEUX, C'EST MIEUX - 2004 2008

« Nos campagnes ont des cycles d’environ cinq ans. Malgré le succès de Blanc, nous étions mûrs pour passer à autre chose », estime Nicole Dubé. C’est donc avec l’offensive Deux, c’est mieux que la FPLQ a enchaîné. Elle a obtenu la faveur du public comme de l’industrie : elle a remporté, en 2006, le tout premier Grand Prix Créa, qui succédait au concours annuel de création du défunt Publicité-Club de Montréal. En tout, Deux, c’est mieux a récolté 10 prix. C’est deux fois moins que les 23 que l’offensive Blanc, mais cette répartition, bien que généreuse, laissera toujours un pincement au cœur de Nicole Dubé : « Blanc a reçu de nombreux honneurs, mais jamais le Grand Prix. Ça m’a peinée. »

SOURCE NATURELLE DE RÉCONFORT - 2009-2014

C’est la campagne qui marquera la fin de la carrière de Nicole Dubé à la FPLQ. « Je voulais revenir à l’émotion. Et lorsque j’y songeais, le mot “réconfort” me revenait toujours en tête. » Celui-ci a donc guidé cette initiative aux multiples visages et ayant mis le talent de plusieurs artistes à profit. Des textes sur le réconfort signés par Michel Tremblay et Clémence Desrochers agrémentaient les pièces imprimées ; pour le volet numérique, des films conçus par des réalisateurs ayant travaillé pour des campagnes antérieures (Richard Ciupka, Yves-Christian Fournier, Guillaume de Fontenay, etc.) ont été diffusés sur le web, des contenants décorés ont été imaginés par des artistes tels Isabelle Arsenault et Pascal Blanchet. Côté commandite, on songe notamment à l’émission En direct de l’univers, diffusée à Radio-Canada, pendant laquelle on demandait aux gens de voter pour leur chanson réconfortante – Une chance qu’on s’a de Jean-Pierre Ferland a remporté la faveur du public, puis a pris une place sur le troisième volume de l’album Le lait.

Par ailleurs, on se souviendra également des soirées réconfortantes lancées à Montréal et à Québec, ainsi qu’aux tuques géantes en tricot couvrant les abribus et mégacolonnes de la métropole. Source naturelle de réconfort a remporté 29 prix, dont le principal au concours international Media Innovation en 2010.

 

UN MOINS BON COUP

En novembre 1997, la FPLQ a lancé une pub télé pour les Fêtes, mettant le père Noël en vedette. Après avoir dégusté ses biscuits dans une accueillante maison, celui-ci devenait furieux en constatant que le lait manquait à l’appel. Il quittait alors la chaumière dans un fracas qui faisait tomber le sapin, ne laissant derrière lui aucun cadeau pour l’ingrate famille. Mais ne touche pas qui veut au père Noël, surtout pas des publicitaires : dès sa première diffusion, l’Union des producteurs agricoles (UPA) a été inondée de messages téléphoniques de parents se plaignant de la déception de leurs enfants à la vue de cet ignoble père Noël. « Heureusement qu’il n’y avait pas de médias sociaux à l’époque ! Les circuits téléphoniques étaient bloqués à l’UPA, se souvient
Nicole Dubé. Je suis d’ordinaire assez intuitive, et je me souviens avoir dit à Jean-Jacques Stréliski [qui avait dirigé la création de cette pub] que je n’étais vraiment pas certaine de ce message. Mais je n’avais pas vu venir tout le débat, qui s’est même rendu jusqu’à l’émission de Christiane Charette. Le père Noël, apparemment, est un symbole intouchable. » L’exécution n’a été présentée que quatre fois avant que la directrice du marketing exige son retrait des ondes. « J’aurais pu perdre mon emploi – mais j’ai appris de cet épisode. »

LE PRIX HOMMAGE DE L'AAPQ

L’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) décerne depuis 2013 un prix Hommage, récompense annuelle qui souligne la contribution singulière et le parcours professionnel exceptionnel d’un candidat issu de l’industrie des communications. Le comité qui a choisi la personne lauréate, présidé cette année par Mathieu Roy, associé, vice-président et directeur général de Lg2, est composé de six personnalités reconnues du milieu des communications : Élaine Bissonnette (Bell), Lyne Chayer (Rôtisseries St-Hubert), François Descarie (Substance stratégies), Ody Giroux (Carat), François Lacoursière (Sid Lee) et Martin Sansregret (Tam-Tam\TBWA). La personne est reconnue pour l’ensemble de son œuvre, ses réalisations professionnelles et personnelles, son engagement et son influence, ainsi que sa contribution au développement et au rayonnement de son industrie.

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