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Dossier
Les marques les plus influentes au Québec

Google au sommet

Google conserve son titre de marque la plus influente auprès des Québécois. 

Google conserve, en 2015, son titre auprès des Québécois. Si le géant du web cimente sa position au sommet, c’est aussi le cas des deux autres marques au top 3: Microsoft et Facebook. «Ce sont trois marques avec lesquelles le consommateur québécois a plusieurs contacts quotidiens, que ce soit au travail ou dans la vie personnelle. Elles ont réussi à se rendre indispensables, elles se sont enchâssées dans tous les aspects de notre vie», commente Anne-Marie Leclair, associée principale et vice-présidente, stratégie, de Lg2.

« Les marques technologiques comptent parmi les plus notables, dans tous les marchés.»

Cette interprétation trouve écho dans le reste du pays, mais aussi à l’échelle mondiale. «Les marques technologiques comptent parmi les plus notables, dans tous les marchés dans lesquels cette étude est menée, illustre Luc Durand. Au Canada, l'on observe la même situation: Google est la plus influente, suivie de Microsoft et de Facebook. Le top 3 est semblable à peu près partout. »

Si le podium est identique à celui de l’an dernier, l'on voit beaucoup plus de mouvement dans le top 10. Deux marques québécoises ferment d’ailleurs le top 5, c’est-à-dire Hydro-Québec, quatrième, et Desjardins, seule institution financière au top 10. Elles sont suivies par Apple, Walmart, Vidéotron, Radio-Canada et Canadian Tire.

Hydro-Québec, marque québécoise la plus influente
En 11e position en 2014, Hydro-Québec grimpe sept échelons en 2015 et s’établit comme la marque québécoise la plus influente auprès des Québécois. «Hydro-Québec tire son influence principalement de la confiance du consommateur et de la responsabilité sociale, détaille Luc Durand. C’est une situation qu’on observe également en France, où Électricité de France se hisse aussi au top 10.»

Est-ce surprenant qu’une société d’État qui communique peu par la voie publicitaire fasse preuve d’une telle influence? Pas pour Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion stratégies: «Hydro-Québec est centrale à notre quotidien de par la nature de ses activités. Mais au-delà de son aspect purement fonctionnel, elle fait aussi partie du contrat social québécois; elle représente une source de revenus qui permet de financer des programmes vitaux de l’État, et les citoyens en sont conscients.»

«Hydro-Québec tire son influence principalement de deux piliers: la confiance du consommateur et la responsabilité sociale.»

Pour Anne-Marie Leclair, la montée en influence d’Hydro-Québec n’est peut-être pas étrangère à la presse négative entourant l’industrie albertaine du pétrole, l’hydroélectricité étant une énergie dont les impacts environnementaux sont beaucoup moins importants que ceux engendrés par l’extraction et la transformation des sables bitumineux. « Dans un contexte où ces dégâts sont médiatisés, voire décriés, les sentiments favorables face à Hydro-Québec sont sans doute renforcés. »

Desjardins, une fierté québécoise

«Les marques participant à l’identité d’une population, avec une signification PRESQUE culturelle, voient les consommateurs y être grandement attachés. »

Autre fait marquant: Desjardins perce le top 5 de l’indice Ipsos-Infopresse. La marque se classait huitième au palmarès de 2014. Cette position est d’autant plus intéressante lorsqu’on considère deux éléments: au pays, pour 2015, aucune institution financière ne s’inscrit au top 10, et au Québec, la deuxième institution au classement est la Banque Royale… en 49e position. «Ici, Desjardins est un vrai phénomène; les institutions financières performent, de manière générale, assez faiblement en matière d’influence auprès du consommateur, même si leur empreinte réelle dans nos sociétés est très forte, dit Luc Durand. Mais Desjardins, de par ses racines dans les communautés du Québec et par son modèle coopératif, jouit d’une grande influence. Elle est perçue comme une des marques ayant bâti le Québec.» Cristiane Bourbonnais partage cet avis: «Desjardins fait l’objet d’une grande fierté au Québec, comme Canadian Tire et Tim Hortons au Canada. Les marques participant à l’identité d’une population, avec une signification presque culturelle, voient les consommateurs y être grandement attachés, ils en sont fiers.»

L’ascension de Canadian Tire
Le détaillant américain Walmart, sixième en 2014, recule à la septième position, un résultat néanmoins enviable. Mais Canadian Tire semble sur ses talons: 15e en 2014, la chaîne est désormais dixième. Si l’iconique magasin canadien est un des chouchous au pays, la confiance du consommateur et la responsabilité sociale propulsent encore la marque. «C’est une enseigne extrêmement bien connue au Canada, les gens sont très familiarisés avec elle et lui font confiance; elle s’inscrit dans l’identité canadienne. De plus, elle est réputée pour s’engager dans les communautés dont elle fait partie», explique Luc Durand. Ses nombreux succès publicitaires de la dernière année y sont sans doute pour quelque chose. Notons aussi que le questionnaire a été soumis aux participants après l’annonce du retrait du marché canadien de Target, ce qui a pu contribuer à l’envol de Canadian Tire au classement.

Retrouvez l'intégralité de ce dossier dans le Guide Com 2015 en kiosque dès la semaine prochaine ou sur la boutique en ligne d'Infopresse. 

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