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Dossier
Les gais en publicité: dernier accessoire à la mode?

Gais et publicité: survol du chemin parcouru

La communauté homosexuelle est de plus en plus présente, en publicité comme dans la sphère publique en général. Survol des récentes initiatives et chiffres clés.

On a vu ces derniers mois une déferlante de publicités mettant de l’avant des gais: un couple bon chic bon genre chez le joaillier Tiffany, une rayonnante famille de banlieue chez Nikon ou Cheerios, un petit couple taquin chez Tide, une famille jet-set aux hôtels Marriott, un mariage improbable dans une fausse pub de Taco Bell (néanmoins endossée par la marque)... sans parler d'un hétérosexuel curieux dans une récente pub du parfum Axe - vous trouverez ces exemples à la fin de l'article.

Les gais (les hommes surtout - rares sont les initiatives mettant de l'avant un couple de lesbiennes) sont-ils devenus l’accessoire à la mode chez les annonceurs désireux de faire valoir leur ouverture d’esprit, leur bon goût ou même leur audace?

Nous avons demandé à six experts d’ici, qui oeuvrent en agence, ce qu’ils en pensaient. Cédric Audet de John st., Pascal De Decker de Taxi Montréal, Gilles Dusablon de FCB Montréal, Florence Girod de Cossette, Jacques Labelle de Saint-Jacques Vallée Y&R et Anne-Marie Leclair de Lg2 se sont prêtés au jeu. Du chemin parcouru à celui restant à franchir, leurs opinions témoignent de manière générale de l’acceptation du «gai-isme» dans notre société – et dans nos publicités, qui en sont, ultimement, le reflet.

Seulement 15% des Québécois jugent leur société très ouverte à la diversité sexuelle.

Toutefois, seulement 15% des Québécois jugent leur société très ouverte à la diversité sexuelle, selon une étude menée en 2013 par le ministère de la Justice du Québec. Lorsqu’on y ajoute les gens la considérant «assez» ouverte (65%), on arrive néanmoins à un taux de réponses positives se situant à 80%. Ces réponses sont sensiblement plus élevées dans la région de Montréal qu’ailleurs au Québec (85% contre 75%).

Ce coup de sonde a été mené à la suite du déploiement d’une première campagne de sensibilisation pour lutter contre l’homophobie. Signée Cossette, elle était déclinée à la télé, à la radio et sur le web. Dans un des messages télévisés, l'on voyait notamment un homme accueillir son conjoint à l’aéroport; dans un second, une femme organisait une fête surprise pour sa conjointe:

Une seule plainte aurait été portée ces dernières années aux Normes canadiennes de la publicité à cet égard.

Seulement 4% des participants exposés à cette opération ont été choqués à la vue de ces publicités. À l'organisme Normes canadiennes de la publicité, qui ne tient pas de statistiques précises sur la perception de l’homosexualité en pub, une seule plainte aurait été portée ces dernières années à cet égard – seul un téléspectateur mécontent de la publicité Aéroport du ministère de la Justice se serait manifesté.

Rappelons toutefois pour conclure que 25% des participants à l’étude de 2013 ont admis avoir manifesté de la surprise en voyant pour la première fois la campagne du ministère. Ce taux témoigne peut-être que si les préjugés à l’égard de la communauté LGBT sont en voie de disparition, les couples gais ne passent pas tout à fait inaperçus dans nos publicités. Du moins pas encore. 

Publicité des hôtels Marriott

Publicité de Nikon

Publicité de Cheerios

Publicité de Tide

(Fausse) publicité de Taco Bell

 

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