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Dossier
Les gais en publicité: dernier accessoire à la mode?

«Les couples gais n’aident plus les marques à se mettre au goût du jour»

Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie, de Lg2

ANNE-MARIE LECLAIR

En 2015, l’homophobie est en voie de disparaître, surtout auprès des grands groupes de consommateurs en région urbaine. Le couple gai ne constitue plus un outil de séduction et n’aidera pas une marque à se mettre au goût du jour.

Le piège dans lequel il ne faut donc pas tomber est de mettre des gais dans les pubs pour faire différent. Avant, c’était une prise de position de le faire, un geste qui témoignait d’un soutien à cette communauté. Ce n’est plus le cas. C’est devenu l’équivalent de mettre en scène un couple d’origines raciales différentes. On n’y voit rien d’original ou de marginal.

L'on associe volontiers les gais à des gens scolarisés, de bon goût, raffinés et avec de saines habitudes de vie.

J’irais même jusqu’à dire qu’aujourd’hui, l'on associe volontiers les gais à des gens scolarisés, de bon goût, raffinés et avec de saines habitudes de vie: tout un potentiel pour tirer une marque vers le haut (bien qu’on ne puisse pas dire la même chose des lesbiennes, en retard au sein du mouvement gai, et dont l’image est encore très masculinisée dans l’imaginaire des consommateurs)!

Si l’on veut vraiment parler de stigmatisation en publicité, c’est du côté des personnes en surpoids qu’il reste le plus de travail à accomplir. C’est malheureux à dire, mais si le gai passe désormais presque inaperçu, ce n’est pas leur cas. Imaginez annoncer des céréales avec une famille de gros - ça ne passerait pas, surtout si on les voit en train de manger. Le jugement est encore très sévère envers eux... et la publicité est, en quelque sorte, le reflet de nos codes sociaux.

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